Apple iOS 14: Podaci o privatnosti i IDFA Armageddon

IDFA Armagedon

Na WWDC-u ove godine Apple je objavio deprecijaciju iOS-ovog identifikatora za oglašivače (IDFA) izdavanjem iOS-a 14. Bez sumnje, ovo je najveća promjena u ekosustavu za oglašavanje mobilnih aplikacija u posljednjih 10 godina. Za oglašivačku industriju uklanjanje IDFA-e uklonit će i potencijalno zatvoriti tvrtke, dok će drugima stvoriti ogromnu priliku.

S obzirom na veličinu ove promjene, smatrao sam da bi bilo korisno stvoriti pregled i podijeliti razmišljanja nekih od najsjajnijih umova naše industrije.

Što se mijenja s iOS 14?

Od iOS 14, korisnici će se pitati žele li ih pratiti aplikacija. To je velika promjena koja će utjecati na sva područja oglašavanja u aplikacijama. Dopuštanjem korisnicima da odbiju praćenje, smanjit će količinu prikupljenih podataka, čuvajući privatnost korisnika.

Apple je također rekao da će od programera aplikacija također zahtijevati da sami prijave vrste dozvola koje njihove aplikacije zahtijevaju. To će poboljšati transparentnost. Dopuštanje korisniku da zna kakve će podatke možda morati dati kako bi mogao koristiti aplikaciju. Također će objasniti kako se prikupljeni podaci mogu pratiti izvan aplikacije.

Evo što su ostali čelnici industrije morali reći o utjecaju

Još uvijek pokušavamo shvatiti kako će izgledati ove promjene [ažuriranja privatnosti za iOS 14] i kako će utjecati na nas i ostatak industrije, ali u najmanju ruku to će otežati programerima aplikacija i drugima da rasti koristeći oglase na Facebooku i drugdje ... Naše je stajalište da su Facebook i ciljani oglasi spas za male tvrtke, posebno u vrijeme COVID-a, i zabrinuti smo da će agresivne politike platforme smanjiti tu liniju spašavanja u vrijeme kada je to tako od ključne važnosti za rast i oporavak malog poduzeća.

David Wehner, financijski direktor za Facebook

Mislimo da otisci prstiju neće proći Appleov test. Usput, samo da pojasnim, svaki put kad kažem nešto o metodi koja je malo vjerojatna, ne znači da mi se ta metoda ne sviđa. Volio bih da to funkcionira, ali jednostavno ne mislim da bi prošao Appleov test njuškanja ... Apple je rekao, 'Ako je bilo koji oblik praćenja i otisaka prstiju dio toga, morate upotrijebiti naš skočni prozor ...

Gadi Eliashiv, izvršni direktor, Singular

Mnogo strana u oglašivačkom ekosustavu morat će pronaći nove načine za pružanje vrijednosti. Bilo to atribucija, ponovno ciljanje, programsko oglašavanje, ROAS automatizacija - sve će to postati nevjerojatno nejasno i već možete vidjeti pokušaje nekih od ovih davatelja usluga da pronađu nove seksi slogane i testiraju interes oglašivača za nove nevjerojatno rizične načine poslujući kao da se ništa nije dogodilo.

Osobno očekujem da ćemo u kratkom roku vidjeti pad top-line prihoda za hiper-povremene igre, ali ne vidim njihovu smrt. Moći će kupiti još jeftinije, a budući da im je fokus kupovati neciljano, prilagodit će svoje ponude prema očekivanim prihodima. Kako CPM-ovi opadaju, ova bi obimna igra mogla funkcionirati, iako s manjim prihodima od top-linea. Ako su prihodi onda dovoljno veliki, vidi se. Za osnovne, srednje jezgre i društvene kockarske igre mogli bismo vidjeti teška vremena: Nema više ponovnog ciljanja kitova, nema više kupovine medija temeljene na ROAS-u. Ali priznajmo: način na koji smo kupovali medije uvijek je bio vjerojatan. Nažalost, sada će se rizik znatno povećati i imat ćemo mnogo manje signala za brzu reakciju. Neki će riskirati, drugi će biti oprezni. Zvuči poput lutrije?

Oliver Kern, glavni komercijalni direktor izdavačke kuće Lockwood iz Nottinghama

Vjerojatno ćemo dobiti samo 10% ljudi koji daju pristanak, ali ako dobijemo pravih 10%, možda nam ne treba više. Mislim, do 7. dana ste ionako izgubili 80-90% korisnika. Ono što trebate naučiti je odakle dolazi tih 10% ... ako biste mogli dobiti pristanak svih ljudi koji plaćaju, tada biste mogli mapirati odakle dolaze i optimizirati prema tim položajima.

Izdavači mogu tražiti hiper-povremene igre ili graditi aplikacije čvorišta. Strategija je stjecanje visoko konvertibilnih aplikacija (konverzija za instalaciju), jeftino vođenje korisnika tamo, a zatim slanje tih korisnika na bolje unovčavajuće proizvode. Ono što je moguće je da biste mogli koristiti IDFV za ciljanje tih korisnika ... Prilično je dobra strategija za ponovno ciljanje korisnika. Za to biste mogli koristiti interni DSP, pogotovo ako imate više aplikacija u istoj kategoriji, poput casino aplikacija. Zapravo ne mora biti aplikacija za igre: bilo koja aplikacija ili uslužni program može raditi dok imate valjani IDFV.

Nebo Radović, Growth Lead, N3TWORK

Apple je predstavio okvir AppTrackingTransparency (ATT) koji upravlja pristupom IDFA-i uz potreban pristanak korisnika. Apple je također izložio izuzeća za ovaj okvir koji mogu pružiti mogućnost atribucije kakvi postoje danas. Vjerujemo da je fokusiranje na ovaj okvir i stvaranje alata unutar ovih pravila najbolji put prema naprijed - no prije nego što uđemo dalje u to, pogledajmo drugo potencijalno rješenje. Često se spominje u istom dahu, SKAdNetwork (SKA) posve je drugačiji pristup atribuciji koji u potpunosti uklanja podatke na razini korisnika. I ne samo to, već stavlja i teret atribucije na samu platformu.

Adjust i drugi MMP-ovi trenutno rade na kriptografskim rješenjima koristeći prakse kao što su teoremi nultog znanja koje bi nam mogle omogućiti atribuciju bez potrebe za prijenosom IDFA s uređaja. Iako ovo može biti izazov ako na uređaju moramo koristiti izvornu i ciljanu aplikaciju, lakše je zamisliti rješenje ako nam je dopušteno primanje IDFA-a iz izvorne aplikacije i ako moramo izvršiti podudaranje na uređaju samo u ciljana aplikacija ... Vjerujemo da bi pribavljanje pristanka u izvornoj aplikaciji i pripisivanje na uređaju u ciljanoj aplikaciji mogli biti najodrživiji put za pripisivanje na razini korisnika na iOS14. "

Paul H. Müller, suosnivač i prilagoditelj tehničkog direktora

Moja hrana za poneti o promjeni IDFA-e

Dijelimo Appleove vrijednosti kada je u pitanju zaštita privatnosti korisnika. Kao industrija moramo prihvatiti nova pravila iOS14. Moramo stvoriti održivu budućnost i za programere aplikacija i za oglašivače. Molimo pogledajte dio I našeg IDFA Armageddon pregled. Ali, ako bih morao nagađati o budućnosti:

Kratkoročni utjecaj IDFA-e

  • Izdavači bi trebali razgovarati s Appleom i tražiti pojašnjenje o postupku i pristanku krajnjeg korisnika, zajedno s upotrebom IDFV-ova i mape puta proizvoda SKAdNetwork, itd.
  • Izdavači će agresivno optimizirati tokove za prijavu i ukrcajne procese. Ovo je za maksimiziranje pristanka i privatnosti ili zaživljavanje s mjernim podacima samo na razini kampanje i gubljenje ciljanja krajnjih korisnika.
  • Ako želite nastaviti optimizirati prema ROAS-u, potičemo ih da pristanak na privatnost smatraju korakom u UA-konverzijskom lijevku neophodnom za prikazivanje ciljanih oglasa potrošačima.
  • Tvrtke će agresivno eksperimentirati s optimizacijom protoka i porukama korisnika.
  • Dobit će kreativno testiranje korisničkih tokova putem weba za registraciju kako bi se sačuvao IDFA. Zatim, unakrsna prodaja u AppStore radi isplate.
  • Vjerujemo da bi faza 1 uvođenja iOS-a 14 mogla izgledati ovako:
    • U prvom mjesecu uvođenja iOS-a, opskrbni lanac za oglašavanje izvedbe doživjet će kratkoročni hit. Posebno za ponovni marketing DSP-a.
    • prijedlog: Oglašivači mobilnih aplikacija mogu imati koristi ako se pripreme rano za uvođenje iOS 14. To čine prednjim učitavanjem stvaranja jedinstvene / nove prilagođene publike (počevši od 9/10 - 9/14). To će osigurati mjesec ili dva prostora za disanje dok se mogu utvrditi financijski utjecaji.
    • 1. korak: Oglašivači mobilnih aplikacija jako ulažu u kreativnu optimizaciju svojih oglasa kao primarnu polugu za postizanje izvedbe.
    • 2. korak: Izdavači će početi optimizirati tijekove pristanka korisnika
    • 3. korak: UA timovi i agencije bit će prisiljeni obnoviti strukture kampanja.
    • 4. korak: korisnik opt-u dijeljenje se povećava, ali procjenjuje se da doseže najviše 20%.
    • 5. korak: Korisnici otisaka prstiju brzo se šire u pokušaju da zadrže status quo.

Bilješka: Hiper povremeni oglašivači koji koriste široko ciljanje možda će u početku imati koristi kao vrhunski lovci na kitove povlače se izazivajući privremenu deflaciju CPM-a. Očekujemo da će najviše utjecati na visoku cijenu po pretplatniku i nišnim ili hard-core igrama. Postupno učitavanje inkrementalnog kreativnog testiranja sada za pobjedu banke

Srednjoročni utjecaj IDFA-e

  • Otisci prstiju bit će rješenje od 18 do 24 mjeseca i ući će u svačiji crni okvir algoritma / optimizacije. Kako SKAdNetwork sazrijeva, Apple će vjerojatno isključiti otiske prstiju ili odbiti aplikacije koje krše njegova pravila App Storea.
  • Bit će održivi izazovi za programska rješenja / razmjene / DSP rješenja.
  • Korištenje Facebook prijave može se povećati kao način za povećanje identifikacije potrošača visoke vrijednosti. To je cilj da se sačuva prihod koji se koristi u AEO / VO optimizaciji. Facebookovi prvi podaci poboljšani korisnikovom e-adresom i telefonskim brojevima pružaju im prednost za ponovni marketing i ponovno ciljanje.
  • Timovi za rast pronalaze novu religiju pomoću "modeliranja kombiniranim medijima". Oni podučavaju markete. Istodobno, nastoje proširiti atribuciju zadnjeg klika kako bi otvorili nove izvore prometa. Uspjeh će se temeljiti na dubokom eksperimentiranju i usklađivanju timova za znanost o podacima i rast. Tvrtke koje dobiju prve imat će značajnu stratešku prednost za postizanje i održavanje razmjera
  • SKAdNetwork mora biti poboljšan informacijama o razini kampanje / oglasa / razini oglasa kako bi mobilna oglasna mreža funkcionirala.
  • Mobilne aplikacije koje unovčavaju uglavnom oglasima povući će se unatrag. Vjerojatno će se smanjiti prihod nižim ciljanjem, ali bi se trebao normalizirati tijekom sljedećih 3-6 mjeseci.

Dugoročni utjecaj IDFA-e

  • Optimizacija pristanka korisnika postaje temeljna kompetencija.
  • Google obustavlja GAID (google ad id) - ljeto 2021.
  • Kreativna ideja i optimizacija kojima upravljaju ljudi primarna su poluga profitabilnosti stjecanja korisnika na mrežama.
  • Inkrementalnost i optimalna kombinacija kanala postaju kritični.

Svi smo zajedno na ovom brodu i radujemo se suradnji s Appleom, Facebookom, Googleom i MMP-ovima kako bismo sudjelovali u oblikovanju budućnosti naše industrije mobilnih aplikacija.

Pazite na dodatna ažuriranja od jabuka, iz industrije i iz nas u vezi s promjenama IDFA-e.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.