Oglašavačka tehnologijaMarketing za mobitele i tablete

Apple iOS 14: Podaci o privatnosti i IDFA Armageddon

At WWDC Apple je ove godine najavio smanjenje vrijednosti iOS korisničkog identifikatora za oglašivače (IDFA) s izdavanjem iOS-a 14. Bez sumnje, ovo je najveća promjena u ekosustavu oglašavanja mobilnih aplikacija u posljednjih 10 godina. Za industriju oglašavanja, uklanjanje IDFA-a preokrenut će i potencijalno zatvoriti tvrtke, dok će drugima stvoriti ogromnu priliku.

S obzirom na veličinu ove promjene, smatrao sam da bi bilo korisno stvoriti pregled i podijeliti razmišljanja nekih od najsjajnijih umova naše industrije.

Što se mijenja s iOS 14?

Od iOS 14, korisnici će se pitati žele li ih pratiti aplikacija. To je velika promjena koja će utjecati na sva područja oglašavanja u aplikacijama. Dopuštanjem korisnicima da odbiju praćenje, smanjit će količinu prikupljenih podataka, čuvajući privatnost korisnika.

Apple je također rekao da će od programera aplikacija također zahtijevati da sami prijave vrste dozvola koje njihove aplikacije zahtijevaju. To će poboljšati transparentnost. Dopuštanje korisniku da zna kakve će podatke možda morati dati kako bi mogao koristiti aplikaciju. Također će objasniti kako se prikupljeni podaci mogu pratiti izvan aplikacije.

Evo što su ostali čelnici industrije morali reći o utjecaju

Još uvijek pokušavamo shvatiti kako će izgledati ove promjene [ažuriranja privatnosti za iOS 14] i kako će utjecati na nas i ostatak industrije, ali u najmanju ruku to će otežati programerima aplikacija i drugima da rasti koristeći oglase na Facebooku i drugdje ... Naše je stajalište da su Facebook i ciljani oglasi spas za male tvrtke, posebno u vrijeme COVID-a, i zabrinuti smo da će agresivne politike platforme smanjiti tu liniju spašavanja u vrijeme kada je to tako od ključne važnosti za rast i oporavak malog poduzeća.

David Wehner, financijski direktor za Facebook

Mislimo da otisci prstiju neće proći Appleov test. Usput, samo da pojasnim, svaki put kad kažem nešto o metodi koja je malo vjerojatna, ne znači da mi se ta metoda ne sviđa. Volio bih da to funkcionira, ali jednostavno ne mislim da bi prošao Appleov test njuškanja ... Apple je rekao, 'Ako je bilo koji oblik praćenja i otisaka prstiju dio toga, morate upotrijebiti naš skočni prozor ...

Gadi Eliashiv, izvršni direktor, Singular

Mnoge strane u oglašivačkom ekosustavu morat će pronaći nove načine za pružanje vrijednosti. Bilo da se radi o atribuciji, ponovnom ciljanju, programskom oglašavanju, ROAS temeljena automatizacija – sve će to postati nevjerojatno nejasno i već možete vidjeti pokušaje nekih od ovih pružatelja usluga da pronađu nove seksi slogane i testiraju interes na strani oglašivača za nove nevjerojatno rizične načine poslovanja kao da se ništa nije dogodilo.

Osobno očekujem da ćemo u kratkom roku vidjeti pad prihoda od vrhunskih igara za hiper-ležerne igre, ali ne vidim njihovu smrt. Moći će kupovati još jeftinije, a budući da im je fokus neciljana kupnja, svoje će ponude prilagoditi očekivanim prihodima. Kao CPM-ovi pad, ova bi igra volumena mogla funkcionirati, iako s manjim prihodima. Jesu li prihodi onda dovoljno veliki, vidjet će se. Za core, mid-core i društvene kasino igre, mogli bismo dočekati teška vremena: Nema više ponovnog ciljanja kitova, nema više medijske kupovine temeljene na ROAS-u. Ali budimo iskreni: način na koji smo kupovali medije uvijek je bio vjerojatan. Nažalost, sada će rizik značajno porasti i imat ćemo puno manje signala za brzu reakciju. Neki će preuzeti taj rizik, drugi će biti oprezni. Zvuči kao lutrija?

Oliver Kern, glavni komercijalni direktor izdavačke kuće Lockwood iz Nottinghama

Vjerojatno ćemo dobiti samo 10% ljudi koji daju pristanak, ali ako dobijemo pravih 10%, možda nam ne treba više. Mislim, do 7. dana ste ionako izgubili 80-90% korisnika. Ono što trebate naučiti je odakle dolazi tih 10% ... ako biste mogli dobiti pristanak svih ljudi koji plaćaju, tada biste mogli mapirati odakle dolaze i optimizirati prema tim položajima.

Izdavači bi se mogli odlučiti za hiper-ležerne igre ili izraditi središnje aplikacije. Strategija je nabaviti aplikacije koje ostvaruju veliku konverziju (konverzija za instaliranje), privući korisnike tamo jeftino, a zatim te korisnike poslati na proizvode koji bolje unovčavaju. Ono što je moguće je da biste mogli koristiti IDFV ciljati te korisnike... Prilično je dobra strategija ponovno ciljati korisnike. Za to možete upotrijebiti interni DSP, osobito ako imate više aplikacija u istoj kategoriji, poput aplikacija za kockarnice. Zapravo, to ne mora biti aplikacija za igranje: bilo koja aplikacija ili uslužna aplikacija može raditi sve dok imate važeći IDFV.

Nebo Radović, Growth Lead, N3TWORK

Apple je predstavio AppTrackingTransparency (ATT) okvir koji upravlja pristupom IDFA-u uz potreban pristanak korisnika. Apple je također naveo iznimke za ovaj okvir koji bi mogao pružiti mogućnost atribucije kakva postoji danas. Vjerujemo da je fokusiranje na ovaj okvir i stvaranje alata unutar ovih pravila najbolji put naprijed – ali prije nego što dublje zaronimo u ovo, pogledajmo druga potencijalna rješenja. Često se spominje u istom dahu, SKAdNetwork (SKA ili SKAN) potpuno je drugačiji pristup atribuciji koji u potpunosti uklanja podatke na razini korisnika. I ne samo to, već i teret atribucije stavlja na samu platformu.

Podesite i ostalo MMP-ovi trenutno rade na kriptografskim rješenjima koristeći prakse kao što su teoremi o nultom znanju koji bi nam mogli omogućiti atribuciju bez potrebe za prijenosom IDFA-a s uređaja. Iako ovo može biti izazovno ako moramo koristiti na uređaju za izvornu i ciljnu aplikaciju, lakše je zamisliti rješenje ako nam je dopušteno primiti IDFA iz izvorne aplikacije i samo moramo izvršiti uparivanje na uređaju u ciljnoj aplikaciji… Vjerujemo da bi dobivanje pristanka u izvornoj aplikaciji i atribucija na uređaju u ciljnoj aplikaciji mogao biti najizdržljiviji put za atribuciju na razini korisnika na iOS14.”

Paul H. Müller, suosnivač i prilagoditelj tehničkog direktora

Moja hrana za poneti o promjeni IDFA-e

Dijelimo Appleove vrijednosti kada je u pitanju zaštita privatnosti korisnika. Kao industrija moramo prihvatiti nova pravila iOS14. Moramo stvoriti održivu budućnost i za programere aplikacija i za oglašivače. Molimo pogledajte dio I našeg IDFA Armageddon pregled. Ali, ako bih morao nagađati o budućnosti:

Kratkoročni učinak IDFA-e

  • Izdavači bi trebali razgovarati s Appleom i tražiti pojašnjenje o postupku i pristanku krajnjeg korisnika, zajedno s upotrebom IDFV-ova i mape puta proizvoda SKAdNetwork, itd.
  • Izdavači će agresivno optimizirati tokove za prijavu i ukrcajne procese. Ovo je za maksimiziranje pristanka i privatnosti ili zaživljavanje s mjernim podacima samo na razini kampanje i gubljenje ciljanja krajnjih korisnika.
  • Pretpostavimo da želite nastaviti s optimizacijom prema ROAS-u. U tom slučaju, potičemo ih da razmišljaju o pristanku za privatnost kao o koraku u analitičkom pretvorbenom toku potrebnom za prikazivanje ciljanih oglasa potrošačima.
  • Tvrtke će agresivno eksperimentirati s optimizacijom protoka i porukama korisnika.
  • Dobit će kreativno testiranje korisničkih tokova temeljenih na webu za registraciju kako bi sačuvali IDFA. Zatim, dodatna prodaja u AppStore za isplatu.
  • Vjerujemo da bi faza 1 uvođenja iOS-a 14 mogla izgledati ovako:
    • U prvom mjesecu uvođenja iOS-a, opskrbni lanac za oglašavanje izvedbe doživjet će kratkoročni hit. Posebno za ponovni marketing DSP-a.
    • prijedlog: Oglašivači mobilnih aplikacija mogu imati koristi ako se pripreme rano za uvođenje iOS 14. To čine prednjim učitavanjem stvaranja jedinstvene / nove prilagođene publike (počevši od 9/10 - 9/14). To će osigurati mjesec ili dva prostora za disanje dok se mogu utvrditi financijski utjecaji.
    • 1. korak: Oglašivači mobilnih aplikacija jako ulažu u kreativnu optimizaciju svojih oglasa kao primarnu polugu za postizanje izvedbe.
    • 2. korak: Izdavači će početi optimizirati tijekove pristanka korisnika
    • 3. korak: UA timovi i agencije bit će prisiljeni obnoviti strukture kampanja.
    • 4. korak: korisnik opt-u dijeljenje se povećava, ali procjenjuje se da doseže najviše 20%.
    • 5. korak: Korisnici otisaka prstiju brzo se šire u pokušaju da zadrže status quo.

Bilješka: Hiper povremeni oglašivači koji koriste široko ciljanje možda će u početku imati koristi kao vrhunski lovci na kitove povlače se uzrokujući privremeni CPM deflacija. Očekujemo da će najviše utjecati na visoku cijenu po pretplatniku i nišne ili hard-core igre. Inkrementalno kreativno testiranje s početnim učitavanjem sada do pobjede banke.

Srednjoročni utjecaj IDFA-e

  • Otisci prstiju bit će rješenje od 18 do 24 mjeseca i ući će u svačiji crni okvir algoritma / optimizacije. Kako SKAdNetwork sazrijeva, Apple će vjerojatno isključiti otiske prstiju ili odbiti aplikacije koje krše njegova pravila App Storea.
  • Bit će stalnih izazova za programske/razmjene/ DSP rješenja.
  • Korištenje Facebook prijave može se povećati kao način povećanja identifikacije potrošača visoke vrijednosti. Ovo je radi očuvanja prihoda koji se koristi u AEO / VO optimizacija. Facebookovi podaci prve strane poboljšani korisničkom adresom e-pošte i telefonskim brojevima daju im prednost za remarketing i retargeting.
  • Timovi za rast pronalaze novu religiju pomoću modeliranja mješovitih medija (MMM). Uzimaju lekcije od trgovaca markama. U isto vrijeme, nastoje proširiti atribuciju zadnjeg klika kako bi otvorili nove izvore prometa. Uspjeh će se temeljiti na dubokom eksperimentiranju i znanosti o podacima te usklađivanju tima za rast. One tvrtke koje postanu prve imat će značajnu stratešku prednost u postizanju i održavanju razmjera
  • SKAdNetwork mora biti poboljšan informacijama o razini kampanje / oglasa / razini oglasa kako bi mobilna oglasna mreža funkcionirala.
  • Mobilne aplikacije koje unovčavaju uglavnom oglasima povući će se unatrag. Vjerojatno će se smanjiti prihod nižim ciljanjem, ali bi se trebao normalizirati tijekom sljedećih 3-6 mjeseci.

Dugoročni utjecaj IDFA-e

  • Optimizacija pristanka korisnika postaje temeljna kompetencija.
  • Google obustavlja GAID (google ad id) – ljeto 2021.
  • Kreativna ideja i optimizacija kojima upravljaju ljudi primarna su poluga profitabilnosti stjecanja korisnika na mrežama.
  • Inkrementalnost i optimalna kombinacija kanala postaju kritični.

Svi smo zajedno na ovom brodu i radujemo se suradnji s Appleom, Facebookom, Googleom i MMP-ovima kako bismo sudjelovali u oblikovanju budućnosti naše industrije mobilnih aplikacija.

Pazite na dodatna ažuriranja od jabuka, iz industrije i iz nas u vezi s promjenama IDFA-e.

Brian Bowman

Brian Bowman je osnivač i izvršni direktor tvrtke Brainlabs, tvrtka za marketinšku tehnologiju koja dokazuje tehnologiju i usluge oglašivačima na Facebooku i Instagramu. Profitabilno je upravljao s preko milijardu dolara u trošenju na mrežno oglašavanje i razvoju proizvoda za vodeće internetske marke, uključujući Disney, ABC, Match.com i Yahoo !.

Vezani članci

Natrag na vrh
Blizu

Otkriven je Adblock

Martech Zone može vam pružiti ovaj sadržaj bez ikakvih troškova jer svoju web stranicu unovčavamo putem prihoda od oglasa, pridruženih veza i sponzorstava. Cijenili bismo kada biste uklonili program za blokiranje oglasa dok pregledavate našu stranicu.