Iskorištavanje TV-a za podizanje brendova

televizijsko brendiranje

Povlačenje novih kupaca uz poboljšanje cjelokupnog imidža marke trajni je izazov za marketere. Zbog rascjepkanog medijskog krajolika i ometanja višestrukog prikazivanja, teško je prilagoditi se željama potrošača ciljanim porukama. Tržnici koji se suočavaju s ovim izazovom često se okreću pristupu "baci ga na zid da bi vidjeli drži li se", umjesto promišljenije planirane strategije.

Dio ove strategije i dalje bi trebao uključivati ​​TV reklamne kampanje, koje se i dalje opravdavaju kao medij koji može i prodati proizvod i dati reputaciju marke potaknuti. TV ostaje relevantan čak i u ova fragmentirana vremena, a pametni se trgovci strateški okreću televizoru kako bi postigli više ciljeva i mjernih podataka.

Definiranje "Učinka brenda"

Za kontekst ove teme, "podizanje robne marke" pozitivno je povećanje načina na koji publika gleda na tvrtku i koliko često o njoj razmišlja - mjera "ljepljivosti". Potreba za ovim dizalom važna je za mnoge marke, posebno za proizvođače kućanskih potrepština i druge tvrtke koje proizvode široke linije međusobno povezanih proizvoda. Tržišta u tim tvrtkama trebaju uvjeravanja da kampanje ne samo da potiču prodaju proizvoda „XYZ“, već i pružaju publici pozitivne osjećaje o samoj marki i ostalim proizvodima. Kako trgovci šire svoj fokus i mjerne podatke iza povećanja prodaje samo jednog proizvoda, mogu bolje procijeniti stvarni povrat ulaganja i utjecaje kampanje. A naoružani tim informacijama, oni mogu dinamički prilagoditi buduće oglase i položaje kampanje kako bi bolje povećali mjerne podatke o povećanju robne marke.

Povećana upotreba metrike učinka robne marke

Iako se tradicionalno koristi u TV-u, "brand lift" sada ulazi u digitalno video okruženje. Nielsen je nedavno lansirao Digital Brand Effect koji mjeri "porast robne marke mjernim podacima o položaju" koji prema navodima tvrtke nudi detaljno izvještavanje o položaju oglasa u vezi s izvedbom web mjesta. Aleck Schleider napisao je u Povratak na osnove: Zašto mjerenje učinka brenda nikada neće izaći iz mode da je:

Na današnjem tržištu navesti potrošača da nešto kupi nije lako, ali u većini slučajeva uvijek će početi s podizanjem svijesti o proizvodu, koji - na kraju učestalošću i porukama - potiče namjeru.

Postavlja pitanje da bi svijest o marki trebala biti primarni cilj jer ona postaje kasniji pokretač kupnje.

Tržnici bi trebali prilagoditi svoj TV oglas tako da uključuje sveukupni sadržaj robne marke, gdje razmjena poruka raspravlja o zaslugama / prednostima / ekskluzivnosti / integritetu marke, kao i prednostima proizvoda. Pogotovo za trgovce koji prodaju široku paletu proizvoda, oni se ne bi trebali usredotočiti samo na jednu liniju, a da također ne razgovaraju o prijedlogu osnovne marke.

Predstavljamo TV

Izazov je u tome što je metrika povezana s osjećajima i percepcijama publike. Također mjeri namjere i osjećaje, na primjer koliko bi vjerojatno kupac preporučio proizvod drugima i kako to utječe na širu marku i izravnu prodaju. Ovdje TV dolazi u obzir jer je idealan medij za prelazak s jednog marketinga na jedan proizvod i generiranje ukupnog povećanja robne marke. Marketinški stručnjaci uvijek imaju zadatak utjecati na prodaju putem svih kanala, a TV pruža način za poboljšanje na tim kanalima kroz ciljani sadržaj i kreativno brendiranje.

Kampanje usmjerene na TV s jakim i dojmljivim kreativnim i pravim miksom medija mogu imati dug doseg. Oni ne samo da mogu utjecati na oglašavane proizvode, već također mogu stvoriti interes za proizvode koji se trenutno ne prikazuju ni u jednoj kreativnoj ili medijskoj kampanji, a oslanjaju se isključivo na napore usmjerene na robnu marku.

U osnovi, potrošači odgovaraju na kreativni oglas za jedan proizvod koji je označen određenim trgovcima. Ali, oni stupaju u kontakt s prodavačem svih proizvoda na svim označenim trgovcima. George Leon, viši potpredsjednik za medije i upravljanje računima u Hawthorne Direct

Ovaj fenomen naglašava potrebu za velikom kreativnošću i razmjenom poruka koje marku uvijek predstavljaju na dinamičan i pouzdan način. Marketinški stručnjaci trebali bi istražiti A / B testiranje s kreativnim elementima usmjerenim na proizvod u usporedbi sa širem pokretanju brendiranja, a zatim u skladu s tim usporediti rezultate.

Primjer podizanja robne marke u stvarnom svijetu

Razmotrite liniju hardverskih proizvoda koja je pokrenuta u tvrtkama Lowe's, The Home Depot i Menards. Za mjerenje kampanje maloprodaje pretpostavimo da je imala ekvivalent 8: 1 omjer medijske učinkovitosti (MER) i proizvodi u kampanji imali su više od 350 jedinica po ciljanoj točki ocjene. Također, porast prodaje robne marke proizvoda koji nisu predstavljeni u oglasu povećan je za dodatnih 200+ jedinica po TRP-u. Za kontekst, TRP je definiran kao 1 posto ciljane publike (a ne ukupne publike) do koje dolazi oglasom, a mjerni je podatak koji nam pomaže da shvatimo istinski učinak TV oglašavanja. U primjeru dolazi do povećanja broja ne reklamiranih proizvoda, što je tipično za dobro izvedene TV kampanje.

Dok trgovci i dalje planiraju svoje medijske strategije za 2017. godinu, ne bi smjeli previdjeti TV kampanje. Iako su digitalni video kanali naravno važni za potrošače koji se temelje na mobilnim uređajima, strateški TV oglasi s pravim miksom medija i frekvencijom mogu potaknuti prodaju i dati samoj marki blagotvoran učinak.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.