Tri izvješća koja svaki B3O CMO treba preživjeti i napredovati u 2. godini

Marketinška izvješća

Kako se gospodarstvo približava recesiji i smanjuju korporativni proračuni, stvarnost za B2B markete ove je godine da će svaki potrošeni dolar biti propitkivan, proučavan i morat će biti vezan izravno za prihod. Marketinški čelnici moraju se laserski usredotočiti na preusmjeravanje svog proračuna na taktike i programe koji se prilagođavaju novoj stvarnosti kupca te na partnerstvo s prodajom kako bi se ispunili ciljevi prihoda za godinu.  

Ali kako će CMO znati ulažu li u prave programe i taktike ako im nisu na raspolaganju pouzdani izvori podataka i analitike? Kako će uvjeriti svoje ključne poslovne dionike i izvršni tim da marketing nije diskrecijska potrošnja već ulaganje u buduće prihode i pokretač rasta poslovanja?

S ograničenim proračunom i ostalim ograničenjima povezanima s COVID-19, pristup pouzdanim podacima i analitici važniji je nego ikad jer omogućuju zajednicama organizacija marketinga i marketinškim vođama da dokažu ROI, marketinške aktivnosti izravno vežu uz prihod i testiraju razne taktike i kanale za određivanje budućnosti ulaganja. Tržnici bi po prirodi trebali pripovijedati - pa zašto ne bismo mogli očekivati ​​da ćemo ispričati priču s vlastitim podacima? Ovo bi trebali biti stolovi za stolove - 2020. i kasnije. 

Stvarnost je, međutim, da iako marketinški čelnici mogu imati pristup tisućama podatkovnih točaka i stotinama izvještaja, možda neće biti usredotočeni na one koji su najutjecajniji na poslovanje - posebno kada se tržište mijenja tako brzo. Suzio sam ga na ono što vidim kao tri najkritičnija izvješća koja CMO-i trenutno trebaju imati na dohvat ruke:

Izvješće o povećanju prihoda

Da li vaši MQL-ovi donose prihod? Možete li to dokazati? Čini se kao jednostavan i izravan koncept moći pratiti marketinški izvor potencijalnog kupca i osigurati da se podaci 'pripisuju' eventualnoj prilici i povezanom prihodu. 

Međutim, u stvarnosti su B2B prodaje dugotrajne i nevjerojatno složene, uključujući više ljudi na računu i više dodirnih točaka i kanala tijekom kupčevog putovanja. Osim toga, prodaja se često potiče da generira vlastite potencijalne kupce koji se na kraju natječu ili čak prevladavaju marketinški generiranim potencijalnim kupcima u CRM-u. Kako bi se osigurala svetost ovih podataka i odgovarajućih izvješća, presudno je da se CMO dobro uskladi s voditeljem prodaje s obzirom na postupak generiranja potencijalnih kupaca i prilika. 

Pro Savjet: Tko god je u početku generirao potencijalnog kupca (marketing ili prodaja), trebao bi slijediti sve do stvaranja mogućnosti kako bi se sačuvao protok podataka. Dodatna je prednost toga što ćete moći dosljedno i precizno mjeriti prosječno vrijeme zatvaranja. 

Izvješće o brzini cjevovoda

Kako putem podataka dokazujete da je marketing usklađen s prodajom? Marketinški čelnici redovito govore o bliskom partnerstvu s prodajom (čitaj neprestano), ali moraju dokazati da njihovi marketinški kvalificirani potencijalni kupci (MQL) imaju visoku stopu prihvaćenosti od prodaje, što znači da ih pretvaraju u potencijalno potencijalne kupce (SQL) . Marketinške organizacije koje su uspostavile formalni postupak prodaje za prihvaćanje i odbijanje potencijalnih kupaca I prikupljanje kvalitativnih podataka o razlozima odbijanja su one koje su postavljene za uspješno izvještavanje i mjerenje u ovom kritičnom području. 

Za one organizacije kojima je povjeren marketing temeljen na računima (ABM), ovo u potpunosti mijenja igru, jer ti trgovci uparuju svoj portfelj imenovanih računa s prodajnim portfeljem imenovanih računa. Stoga bi cilj bio izmjeriti učinkovitost kombiniranog para (marketing i prodaja) (proizvodnja prihoda) naspram svake pojedinačne učinkovitosti kako je gore opisano. Većina B2B organizacija (još uvijek) ne izvještava o ABM-u o omjeru MQL-a i SQL-a jer imaju jedinstvene strukture izvještavanja i stoga nemaju poticaj za zajedničko izvještavanje. 

Pro Savjet: Promijenite poticaje i nagradu za oba tima, nagradite oba člana tima na temelju zajedničkih mjernih podataka, poput razine preklapanja portfelja prodajnih i marketinških računa, broja MQL-ova koji se pretvaraju u SQL-ove i broja SQL-a koji se pretvaraju u mogućnosti . 

Izvješće o djelotvornosti sadržaja

Iako su mnogi marketinški timovi danas uspostavili jake strategije sadržaja temeljene na osobama kupaca, još uvijek se bore stvoriti naizgled jednostavna izvješća o učinkovitosti sadržaja koja prepoznaju sadržaj visoke i slabe izvedbe. Iako je sam sadržaj možda najbolji u klasi, bezvrijedan je ako marketinški timovi ne pokažu zašto je važan i kakav utjecaj ima na poslovanje. 

Uobičajeno, marketinška izvješća uzimaju a osoba fokus (tj. putovanja korisnika ili vodeći životni ciklus), kako biste pratili utjecaj na prihod, ali možete razmotriti i izvještavanje s fokusom na sadržaj i mjerenje svakog sredstva sve do prihoda. U dobro izgrađenom sustavu te dodirne točke poravnavaju se putem zapisa osobe. S obzirom na to da su nam proxy za novac ljudi i da mjerimo sadržaj ljudi (i njihova potrošnja sadržaja), svakoj dodirnoj točki sadržaja može se pripisati prihod. To su isti podaci koji podržavaju putovanje kupaca, upravo promatrani iz perspektive sadržaja.

Pro Savjet: Ako je pripisivanje prihoda pojedinačnim stavkama sadržaja preveliko, počnite s pripisivanjem sadržaja MQL-ima. Svoj sadržaj možete rangirati prema broju MQL-ova svakog stvorenog materijala. A zatim možete odmjeriti MQL odjeljak kroz strukturu sadržaja. 

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.