Digitalni podaci o ponašanju: najbolje čuvana tajna pogađanja pravog akorda s generalom Z

Generacija Z

Najuspješnije marketinške strategije potaknute su dubokim razumijevanjem ljudi kojima su namijenjeni. A s obzirom na to da je dob jedan od najčešćih prediktora razlika u stavovima i ponašanju, gledanje kroz generacijsku leću dugo je bio koristan način za marketare da uspostave empatiju za svoju publiku.

Danas se donositelji korporativnih odluka usmjereni na budućnost usredotočuju na Gen Z, rođenog nakon 1996. godine, i to s pravom. Ova će generacija oblikovati budućnost i pretpostavlja se da već imaju toliko $ 143 milijardi u potrošačkoj moći. Međutim, neviđena količina primarnih i sekundarnih istraživanja koja se provode na ovoj kohorti naizgled ne ide dovoljno daleko. 

Iako je nadaleko poznato da Gen Z predstavlja prve istinske digitalne urođenike, konvencionalni pristupi kojima se otkriva njihove potrebe i težnje ne govore nam o njihovim istinskim digitalnim aktivnostima. Utvrđivanje marketinških strategija u budućnosti koje će odjeknuti ovisit će u velikoj mjeri o holističkom razumijevanju tih pojedinaca, što uvodi imperativ: Brandovi bi trebali proširiti svoju djelatnost izgradnje empatije kako bi objasnili bitno digitalne aspekte identiteta ove generacije. 

Gen Z po nominalnoj vrijednosti

Mislimo da znamo Gen Z. Da su najraznolikija generacija do sada. Da su izdržljivi, nadajući se, ambiciozni i usmjereni ka karijeri. Da žele mir i prihvaćanje za sve te da svijet učine boljim. Da imaju poduzetnički duh i ne vole biti smješteni u kutiju. I, naravno, da su praktički rođeni sa pametnim telefonom u ruci. Popis se nastavlja, uključujući nesporni trag koji će punoljetnost tijekom krize COVID-19 ostaviti na ovu generaciju. 

Međutim, naša postojeća razina razumijevanja samo ogrebe površinu iz dva ključna razloga:

  • Povijesno gledano, uvidi o generacijama - i nekoliko drugih potrošačkih segmenata - uglavnom se prikupljaju kroz projicirane trendove i odgovore na ankete. Iako su navedena ponašanja i osjećaji presudni ulazni podaci, ljudi se često trude prisjetiti se svojih prošlih aktivnosti i ne mogu uvijek točno artikulirati svoje osjećaje. 
  • Istina je u tome da Gen Z još uopće ne zna tko su. Njihov je identitet pokretna meta jer su usred najformalnije faze svog života. Njihova karakterizacija samih sebe promijenit će se tijekom vremena - znatno više nego starije, etablirane generacije. 

Ako gledamo Millennials i kako smo to prije pogrešno shvatili, očite su nedostatke naslijeđenih pristupa učenju o generacijama. Zapamtite, u početku su bili etiketirani kao loši radni etičari i lojalnost, što sada znamo da nije istina. 

Kopanje dublje s digitalnim podacima o ponašanju

Dimenzijalizirajući gen Z postoji na sjecištu digitalnog i bihevioralnog. I zahvaljujući tehnološkom napretku, po prvi puta otkako se proučavaju generacije, trgovci imaju pristup bogatim podacima o ponašanju koji pružaju složen detalj u stvarne mrežne aktivnosti generacije Z. Danas se tisuće ljudi 24/7 digitalno ponašaju pasivno, ali dopušteno, prate.

Digitalni podaci o ponašanju, kada se integriraju s izvanmrežnim i navedenim podacima, stvaraju cjelovitu, višekanalnu sliku tih pojedinaca u rasponu što i zašto. A kad steknete ovaj holistički pogled, stječete doista djelotvornu inteligenciju iz koje se oblikuju marketinške strategije. 

Evo nekoliko načina na koje digitalni podaci o ponašanju mogu poboljšati razumijevanje i točnost predviđanja u vezi s generacijom Z - ili bilo kojim segmentom potrošača - bez obzira od koje baze znanja polazite. 

  • Provjera stvarnosti: Steknite uvid u publiku o kojoj ne znate ništa i provjerite hoćete li je dalje istraživati. Na primjer, možete istražiti kategoriju i namjeru robne marke. I možete naučiti kako se ponašaju kupci s digitalnim pogreškama.
  • Nova dimenzija: Dodajte slojeve publici o kojoj već znate nešto, ali nedovoljno. Ako ste već uspostavili ključne segmente i osobe, znajući što rade na mreži može otkriti neslućena područja mogućnosti. 
  • Ispravljanje: Otkrijte odstupanja od navedenih odgovora - kritičnih u slučajevima kada se pojedinci ne uspiju točno prisjetiti svojih prošlih aktivnosti.

Znanje sa sigurnošću kako se potrošači bave širokim digitalnim krajolikom moćno je, posebno za digitalni marketing. Izloženost uobičajenim posjećenim web lokacijama, ponašanje pretraživanja, vlasništvo nad aplikacijama, povijest kupnje i još mnogo toga može biti pokazatelj toga tko je osoba, do čega joj je stalo, s čime se bori i glavnih životnih događaja. Naoružani ovim snažnijim osjećajem za Gen Z u svim njihovim nijansama, trgovci mogu s najvećim povjerenjem postavljati promocije, ciljati medijske kupnje, pročišćavati poruke i prilagođavati sadržaj - između ostalog. 

Put naprijed

Da bismo znali da ti podaci postoje, a ne iskoristili ih, namjerno smo odlučili ne razumjeti potrošače. Međutim, nisu svi izvori digitalnih podataka o ponašanju jednaki. Najbolji su:

  • Opt-u, što znači da se skupina sudionika svjesno slaže s opažanjem njihovog ponašanja, a postoji razmjena poštene vrijednosti između istraživača i potrošača.
  • Uzdužni, pri čemu se aktivnosti prate danonoćno i tijekom vremena, što može rasvijetliti lojalnost ili nedostatak iste, zajedno s drugim trendovima.
  • Robustan, čineći bihevioralnu ploču dovoljne veličine da pruži reprezentativan uzorak digitalnih aktivnosti potrošača i dovoljno podataka za aktiviranje vaše marke.
  • Uređaj agnostik, pružajući mogućnost promatranja ponašanja na radnoj površini i mobilnim uređajima.
  • Zaštita od kolačića, što znači da se ne oslanjamo na kolačiće, što će postati zahtjev u bliskoj budućnosti.

Kako će se gen Z i dalje razvijati, njihove interakcije s digitalnim carstvom igrat će važnu ulogu u edukaciji marketera o tome kako se razvijati s njima, steći njihovo povjerenje i izgraditi trajne veze. Najbolji brendovi prihvatit će ovu novu dimenziju podataka kao novu dimenziju konkurentske prednosti, ne samo u izoštravanju strategija s kojima se suočava Gen Z, već i bilo kojoj ciljanoj publici.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.