Slušajte svoje kupce? 5 skupih marketinških pretpostavki koje vode brendove na krivi put
Marketinški timovi rijetko imaju problema s prikupljanjem povratnih informacija. Pravi izazov je njihovo ispravno tumačenje i određivanje prioriteta. Ljudi kažu da žele čista, tiha i nesmetana digitalna iskustva, no ipak dosljedno reagiraju na taktike za koje tvrde da im se ne sviđaju. Rezultat je stalno natezanje između izrečenih preferencija i stvarnog ponašanja.
Ljudi ne misle kako se osjećaju, ne govore ono što misle i ne rade ono što govore.
David Ogilvy
Kada se marketinški stručnjaci previše oslanjaju na publiku reći, ili na površinskoj analitici, često na kraju optimiziraju za pogrešne segmente. Najuspješniji brendovi prekidaju ovaj ciklus neumoljivo se fokusirajući na kupce koji su važni: ljude koji se duboko angažiraju, pouzdano konvertiraju i pokreću dugoročnu vrijednost.
Pregled sadržaja
Slušate li svoje posjetitelje?
Nedavno korisničko iskustvo (UX) pregled moje stranice dao je rezultat koji će mnogi marketinški stručnjaci odmah prepoznati: ljudi istinski cijene moj sadržaj, smatraju izgled intuitivnim i snalaze se Martech Zone bez poteškoća. Istovremeno izražavaju iritaciju našim oglašavanjem, posebno kada se formati pomiču ili pojavljuju. Evaluacija je potvrdila većinu aspekata našeg dizajna iskustva, ali je također otkrila i problem koji je očito smetao posjetiteljima.
Kao rezultat toga, izgradio sam članstvo bez oglasa s jednim, jeftinim doživotnim članstvom. Ono što je zahtijevalo desetke sati razvoja i optimizacije rezultiralo je samo nekolicinom članova. Istovremeno, angažman na mojoj stranici nastavlja rasti zajedno s povratnim korisnicima. Slušao sam nekoliko glasnih posjetitelja... a zatim gledao kako ignoriraju novu značajku i nastavljaju posjećivati... i klikati na oglase. Fuj.
Ova kontradikcija obuhvaća jednu od središnjih dilema modernog marketinga. Poslovanje ovisi o prihodu, a prihod često ovisi o taktikama i publici. reći ne vole, ali još uvijek odgovaram naSvaki marketinški stručnjak mora uravnotežiti ove suprotstavljene istine. I dok slušajte svoje korisnike dobar savjet, slijeđenje svakog mišljenja, preferencije ili pritužbe može polako - a ponekad i katastrofalno - potkopati poslovanje.
Ne slušajte što posjetitelji govore; gledajte što rade
Kakvi ljudi reći i koji ljudi do rijetko se poklapaju. A ono što se pojavljuje na analitičkim nadzornim pločama često skriva više nego što otkriva. S vremenom gradimo pretpostavke oko tih ulaznih podataka i tretiramo ih kao sigurnost. Mnoge od tih pretpostavki štete performansama, iskrivljuju donošenje odluka i odvlače timove od publike koja je zapravo važna.
U nastavku su navedeni neki od najčešćih nedostataka i pogrešnih pretpostavki koje tvrtke donose - obrasci koji i dalje zavaravaju marketinške stručnjake u različitim industrijama i strategijama. Evo pet pretpostavki koje će vašu organizaciju koštati novca i odvesti vaš marketing na krivi put:
Prestanite pretpostavljati da su svi kupci jednaki
Brendovi često tretiraju svakog pratitelja, pretplatnika i posjetitelja jednako. No, motivacije iza tih radnji dramatično se razlikuju. Neki ljudi se angažiraju samo zbog popusta ili kratkoročnih poticaja, dok se drugi identificiraju s vrijednostima, estetikom ili misijom brenda. Prva skupina može češće komunicirati, ali druga obično donosi veću doživotnu vrijednost. Bez prepoznavanja razlike između afiniteta visoke vrijednosti i oportunizma niske vrijednosti, marketinški stručnjaci riskiraju davanje prioriteta pogrešnoj publici i pritom razvodnjavanje svog brenda.
Prestanite pretpostavljati da su svi posjetitelji stvarni potencijalni klijenti
Analitičke platforme prikazuju promet, vrijeme na stranici i stope napuštanja stranice kao da svaki posjet predstavlja potencijalnog kupca. Velik dio te aktivnosti je besmislen. Automatizirani sustavi, scraperi, konkurentski monitori i neljudska ponašanja mogu napuhati ili iskriviti gotovo svaku metriku angažmana. Kada tvrtke reagiraju na ove napuhane brojke, često unose pogrešne promjene u arhitekturu, sadržaj ili dizajn. Ono što je zaista važno nije sirovi promet, već kvalificirani angažman—posjetitelji koji istražuju, ostaju, vraćaju se i izvršavaju konverzije. Ta ponašanja daleko više ukazuju na stvarnu potražnju od bilo koje metrike temeljene na volumenu.
Prestanite pretpostavljati da će povratne informacije poboljšati vaš proizvod
Povratne informacije su korisne, ali često su anegdotske, kontradiktorne i utemeljene na osobnim preferencijama, a ne na stvarnim potrebama. Kada tvrtke svaki prijedlog tretiraju kao potrebno poboljšanje, proizvodi postaju napuhani, složeni i teški za održavanje. Pitanje ljudi što žele također pokreće potragu za nedostacima, a ne odraz stvarne upotrebe. Bolji signal dolazi od opaženo ponašanje—što ljudi dosljedno koriste, što izbjegavaju, gdje imaju poteškoća, a gdje uspijevaju. Podaci iz stvarnih interakcija obično otkrivaju potrebe točnije od bilo kojeg popisa traženih značajki.
Prestanite pretpostavljati da prekidi tjeraju posjetitelje
Posjetitelji rutinski kažu da ne vole skočne prozore, umetnute prozore i druge formate koji prekidaju sadržaj. Pa ipak, isti ti formati i dalje potiču angažman, pretplate i konverzije. Kontradikcija leži u ljudskoj prirodi: ljudi ne vole biti prekidani, ali reagiraju na upute koje jasno prenose vrijednost. Kada se promišljeno i štedljivo implementiraju, iskustva koja prekidaju sadržaj mogu voditi posjetitelje prema radnjama koje bi inače previdjeli. Ključ je uravnotežiti vidljivost i relevantnost - ne izbjegavati taktiku isključivo zbog onoga što ljudi govore.
Prestanite pretpostavljati da razumijete zašto kupci kupuju
Tvrtke rutinski pogrešno tumače zašto ih kupci biraju. Cijena, praktičnost, značajke i usluga igraju ulogu, ali rijetko ulogu koju tvrtke zamišljaju. Atribucijski modeli mogu pokazati što se dogodilo, ali ne zaštoIntervjui s kupcima koje provode interni timovi često daju nepouzdana objašnjenja jer ispitanici nastoje ponuditi korisne, a ne istinite odgovore. Intervjui s trećim stranama i istraživanje persona pružaju daleko bolji uvid u motivacije. Tvrtke su često iznenađene neskladom između svojih internih pretpostavki i stvarnih razloga zašto ljudi kupuju.
Pravi izazov: Marketing usmjeren prema pravom segmentu
Temeljna poteškoća je u tome što analitičke platforme ne razlikuju visokovrijedne potencijalne klijente od svih ostalih. Marketinški stručnjaci su prisiljeni donositi odluke koje daju prioritet publici koja najvjerojatnije izvrši konverziju, a ne najglasnijoj, najbrojnijoj ili najglasnijoj.
Web stranica ne bi trebala težiti oduševljavanju svakog posjetitelja. Njezina je svrha privući, angažirati i pretvoriti podskupinu ljudi koji će vjerojatno postati kupci. To zahtijeva odupiranje iskušenju personalizacije iskustva za one koji su dosadni, jednokratne posjetitelje, one koji ne kupuju i povremene promatrače čije se preferencije mogu sukobiti s potrebama dugoročnih, visokovrijednih potencijalnih kupaca.
Lekcija naučena iz prve ruke
I sam sam iskusio ovo trenje u vlastitom poslu. Predugo sam slušao savjete ljudi koji nikada ne bi kupili naše proizvode ili usluge. Njihove povratne informacije, iako dobronamjerne, gurale su nas prema promjenama koje su oslabile našu poziciju i gotovo zaustavile naš rast. Prekretnica se dogodila kada sam prestao donositi odluke za ljude koji nikada ne bi postali kupci i umjesto toga sam se u potpunosti usredotočio na one koji su cijenili našu stručnost i trebali naša rješenja. Ono što funkcionira za njih ne mora nužno funkcionirati i za nas - ili za vas.
Bolji put naprijed
Vaš brend stječe lojalnost razumijevanjem ljudi koji zapravo kupuju od vas, a ne mnoštva koje pregledava, kritizira i odlazi. Kada prilagodite svoje odluke ponašanju stvarnih kupaca - umjesto buci koja ih okružuje - vaš marketing postaje jasniji, učinkovitiji i daleko profitabilniji. Gradite za publiku koja konvertira i stvorit ćete iskustvo koje jača vaše poslovanje umjesto da ga skreće s kursa.
Promatrajte njihovo ponašanje. Proučavajte njihove obrasce. Izgradite za ljude koji konvertiraju, vraćaju se i zagovaraju vaš brend. Kada usavršite iskustvo za publiku koja je važna, sve ostalo postaje jasnije - i vaše odluke postaju daleko učinkovitije.
povezan Martech Zone Sadržaj
