6 koraka do kupovine korisničke platforme podataka (CDP) pomoću vašeg C-Suitea

Zašto vam treba CDP

Bilo bi lako pretpostaviti da u trenutnoj zastrašujuće neizvjesnoj eri CxO nisu spremni na velika ulaganja u marketing temeljen na podacima i poslovanje tvrtke. Ali iznenađujuće, oni su i dalje zainteresirani, a moglo bi biti i zato što su već očekivali recesiju, ali mogućnost nagrađivanja razumijevanja namjere i ponašanja kupaca bila je previše važna za zanemarivanje. Neki čak ubrzavaju svoje planove za digitalnu transformaciju, a podaci o kupcima predstavljaju središnji dio njihovih putokaza.

Zašto tvrtke još uvijek ulažu u digitalnu transformaciju?

Primjerice, financijski direktori već su bili pesimistični prema gospodarstvu 2020. i to prije Covid-19. U najnovijem Istraživanje financijskog direktora Global Business Outlook, u 2019. godini, više od 50 posto financijskih direktora vjerovalo je da će SAD doživjeti recesiju prije kraja 2020. No, unatoč pesimizmu, CDP-ovi su i dalje zabilježili rekordan rast u 2019. Možda mnogi iz višeg menadžmenta nastavljaju ulagati u podatke o kupcima jer nikada nije bilo hitnije shvatiti što će njihovi kupci sljedeće željeti, raditi i kupovati jer se uvjeti mijenjaju iz tjedna u tjedan tijekom trajne epidemije. 

I unatoč gospodarskim oblacima koji su se već skupljali na pomolu potkraj 2019., izvršni direktori nisu bili usredotočeni na smanjenje troškova. Umjesto toga, bili su zainteresirani za oprezan postupak i poboljšanje profitabilnosti. A Gartnerova anketa 2019 otkrio da su izvršni direktori najviše zainteresirani za odolijevanje silaznim tržišnim trendovima utvrđivanjem novih prilika za rast i boljim upravljanjem troškovima.  

Za poneti? Današnja nesigurna vremena zapravo digitalnu transformaciju čine hitnijim ciljem. To je zato što CDP može koristiti analitiku podataka i podatke o upotrebi strojnog učenja za poboljšanje profitabilnosti u organizaciji. 

Korak 1: Sažeti slučaj upotrebe CDP-a

Važno je razumjeti slučaj podataka o kupcima i CDP-a. Ako ste C-suiter - ili ako usko surađujete s njim - jedinstveno možete igrati ulogu u definiranju vrijednosti određene upotrebe podataka o kupcima: personalizacija putovanja maloprodajnih kupaca, poboljšano ciljanje i segmentacija, brzo predviđanje i utjecaj na ponašanje kupaca i kupnju, ili čak na brzi dizajn novih ili poboljšanih proizvoda, usluga i marki. Prema Farland Group, Rukovoditelji C-suite suštinski se razlikuju od druge publike. Vrijedno im je brzo doći do srži stvari, usavršavati ishode projekta i raspravljati o strategiji, a ne o taktici. Postavite svoj korak za uspjeh uokvirujući ga sažetim sažetkom. 

  • Usredotočite se na određene probleme: Želite biti u mogućnosti dati ovakvu izjavu: „Tijekom posljednja tri kvartala prodaja je usporila. Taj trend želimo preokrenuti povećanjem prosječne prodaje po kupcu i učestalosti kupnje. Taj cilj možemo postići preporukama za kupnju na temelju podataka i personaliziranim kuponima. "
  • Dijagnoza uzroka: “Trenutno nemamo alate za pretvaranje podataka u personalizaciju. Iako prikupljamo puno podataka o kupcima, oni su pohranjeni u raznim silosima (prodajno mjesto, program vjernosti kupaca, web stranica, Wi-Fi podaci lokalne trgovine). "
  • Predvidite što slijedi: "Ako ne uspijemo razumjeti kako se ponašanje kupaca izgubit ćemo, izgubit ćemo prodaju i tržišni udio od konkurenata koji mogu zadovoljiti novu potražnju na različite kanale bolje nego mi."
  • Propisati rješenje: “Trebali bismo implementirati platformu podataka o kupcima kako bismo objedinili podatke o kupcima. Korištenjem CDP-a predviđamo da će se prosječna prodaja po kupcu povećati za 155 posto, a učestalost kupnje za 40 posto. " 

Slučaj svih je jedinstven. Bitno je prepoznati izazove u upravljanju podacima o kupcima, kako utječu na vašu sposobnost stjecanja uvida u kupce i zašto su ti uvidi važni. Možda ćete htjeti primijetiti zašto ova pitanja postoje i zašto ih prošli pristupi nisu uspjeli riješiti. Što je najvažnije, stvorite osjećaj hitnosti s financijskim mjernim podacima koji dokazuju kako ta pitanja utječu na poslovne rezultate.

Korak 2: Odgovorite na pitanje: "Zašto CDP?"

-Sljedeći je zadatak sjetiti se vremena prije nego što ste napravili domaću zadaću. Vjerojatno ste imali puno pitanja, poput: "Što je CDP?" i „Kako se CDP razlikuje od CRM-a i DMP? " Sada je vrijeme da iskoristite svoje znanje pripremom nekoliko osnovnih definicija na visokoj razini. 

Nakon toga objasnite kako Enterprise CDP najbolje će riješiti vaš slučaj upotrebe, postići važne ciljeve i pomozite svom marketinškom timu da postigne bolje rezultate. Na primjer, ako su ciljevi vašeg odjela poboljšati pravodobnu učinkovitost oglašavanja personalizirane poruke kupaca, istaknite kako CDP može objediniti podatke o kupcima za stvaranje višedimenzionalnih modela kupaca i generiranje jedinstveno ciljanih popisa. Ili, ako su vaši ciljevi poboljšati lojalnost kupaca, razgovarati o tome kako CDP može spojiti podatke o toku klikova iz mobilne aplikacije i pridružiti ih postojećim podacima na webu, prodajnim mjestima i ostalim kupcima kako bi stvorio bolje korisničko iskustvo. 

Korak 3: Steknite viziju velikog utjecaja koji želite

Čelnici na razini C znaju da je važno imati viziju opće slike prilikom bilo kakvih većih promjena u njihovoj strategiji ili operacijama. da se vođe na razini C mogu okupiti. Dakle, sljedeći će vam cilj biti pokazati im kako će CDP također pomoći vašoj organizaciji da postigne niz strateških inicijativa koje su već usvojene, predstavljajući viziju kako CDP doprinosi stvaranju idealne operacije vođene podacima. 

Da biste istaknuli svoje mišljenje, korisno je spomenuti kako CDP može usmjeriti partnerstva s drugim rukovoditeljima na razini C. CDP-ova prednost koja se često previđa je da smanjuje potrebu za IT podrškom stvaranjem učinkovitosti između marketinških i IT timova. Evo nekoliko načina I CMO i CIO dobitnici su CDP-om: 

  • Poboljšano prikupljanje / upravljanje podacima. CDP preuzimaju težak posao prikupljanja, pretraživanja i upravljanja podacima o kupcima i za marketinški i za IT odjel.
  • Automatsko objedinjavanje pogleda kupaca. CDP-ovi uklanjaju težak potez spajanja identiteta kupca, što smanjuje rad i održavanje podataka.
  • Povećana autonomija marketinga. CDP-ovi nude čitav niz alata za samoposluživanje za marketinške stručnjake, eliminirajući potrebu da IT generira dugotrajna izvješća.

B2B marketinška platforma Kapost je stvarni primjer kako ova sinergija djeluje. Kako bi koordinirao i automatizirao svoje aktivnosti, Kapost se oslanjao na niz internih SaaS alata, kao što su Mixpanel, Salesforce i Marketo. Međutim, izdvajanje i obogaćivanje podataka u tim alatima bio je stalni izazov. Za izgradnju nove metrike performansi bila je potrebna mala vojska softverskih inženjera. Štoviše, interna baza podataka izgrađena za prikupljanje podataka nije mogla pratiti potrebnu ljestvicu i trebao je stalni nadzor IT tima. 

Da bi ponovno zamislio ove procese, Kapost je koristio CDP za centraliziranje svojih podataka u više baza podataka i SaaS alata. U samo 30 dana, Kapost je svojim timovima prvi put mogao omogućiti jednostavan pristup svim svojim podacima. Danas je DevOps vlasnik procesa unošenja osjetljivih podataka o proizvodu, dok poslovno poslovanje kontrolira poslovnu logiku koja pokreće KPI-je. CDP je Kapostov tim za poslovno poslovanje oslobodio ovisnosti o inženjeringu i pružio snažnu analitičku infrastrukturu.

Korak 4: Izradite sigurnosnu kopiju poruke činjenicama i brojkama

Konceptualna prodaja bodovi su sjajni. Međutim, prije svega želite odgovore na pitanje “pa što?"Svaki izvršni direktor na razini C želi znati:" Kakav je utjecaj na naš rezultat? " Lucille Mayer, glavna službenica za informacije u BNY Mellon u New Yorku, izjavio je Forbes:

Ključ postizanja poštovanja [s C-suiteom] je autoritativno govoriti o svojoj temi. Tvrdi podaci i mjerni podaci, a ne kvalitativne činjenice steći vjerodostojnost. "

Lucille Mayer, direktorica informacija za BNY Mellon u New Yorku

Prihod, troškovi i rast prevode se u ukupnu profitabilnost - ili ne. Dakle, razgovarajte o profitnim maržama, uspoređujući današnju financijsku situaciju s predviđenim budućim stanjem. Tu ulazite u detalje o ključnim financijskim podacima poput ROI-ja i ukupnih troškova vlasništva. Neke potencijalne točke razgovora:

  • Predviđa se da će mjesečni trošak CDP-a iznositi X USD. To uključuje troškove osoblja i sustava u iznosu od X USD.
  • ROI za marketinški odjel iznosio bi X USD. Taj smo broj dobili predviđanjem [30% povećanja prihoda u trgovini, 15% povećanja konverzija u kampanji itd.] 
  • Bilo bi i X USD za učinkovitost i uštedu za [IT odjel, prodaju, poslovanje itd.].

Neke druge marke koje koriste CDP postigle su impresivne rezultate. Evo nekoliko primjera: 

Korak 5: Predložite svoje rješenje

Sada je vrijeme da pružimo objektivnu analizu rješenja koja će omogućiti vašu idealnu viziju. Počnite od popis vaših kriterija za odlučivanje i koji CDP dobavljač pruža najveću vrijednost. Ovdje je ključno ostati fokusiran na strategiju. U članku o komunicirajući sa C-suiteom, Roanne Neuwirth piše: „Rukovoditeljima je stalo do toga kako mogu riješiti poslovne probleme i povećati prihod i dobit. Ne zanimaju ih ... tehnologije i proizvodi - oni su samo sredstvo za postizanje cilja i lako se delegiraju drugima na pregled i kupnju. " Dakle, ako želite razgovarati o značajkama CDP-a, svakako ih povežite s projiciranim rezultatima. Među glavni zahtjevi CDP-a za CMO-ove: 

  • Segmentacija kupaca. Stvorite fleksibilne segmente koji se temelje na ponašanju kupaca, kao i pohranjenim podacima kupaca.
  • Integracija izvanmrežnih i mrežnih podataka. Spojite međusobno različite kontaktne točke kupaca u jedan profil identificiran jedinstvenim ID-om kupca.
  • Napredno izvještavanje i analitika. Osigurajte da svi mogu odmah pristupiti ažuriranjima i strateškim informacijama koje su im potrebne za obavljanje posla.

Korak 6: Ucrtajte sljedeće korake, definirajte KPI-je i pripremite odgovore na dodatna pitanja

Na kraju prezentacije iznesite jasna očekivanja kada će rukovoditelji očekivati ​​da će vidjeti vrijednost uvođenja CDP-a. Također je korisno ponuditi plan uvođenja na visokoj razini s rasporedom koji sadrži glavne prekretnice. Uz svaku prekretnicu priložite mjerne podatke koji će pokazati uspjeh u implementaciji. Ostali detalji koje treba uključiti:

  • Zahtjevi za podacima
  • Zahtjevi ljudi
  • Procesi / rokovi odobravanja proračuna

Osim toga, budite spremni odgovoriti na pitanja na kraju prezentacije, poput: 

  • Kako se CDP uklapa u naša trenutna martech rješenja? U idealnom slučaju, CDP će poslužiti kao središte koje inteligentno organizira informacije iz svih naših silosa s podacima.
  • Je li CDP teško integrirati s drugim rješenjima? Većina CDP-a može se integrirati s nekoliko klikova.
  • Kako možete biti sigurni da su CDP-ovi ovdje da ostanu? Puno stručnjaci smatraju CDP-ovima budućnosti marketinga.

Rezimirajući sve - Inovirajte danas kako biste se pripremili za sutra

Koji je najbolji način da rezimirate potencijalni značaj CDP-a za vašu organizaciju? Ključ je usredotočiti se na ideju da CDP ne pohranjuje samo podatke o kupcima, već pruža vrijednost objedinjavanjem podataka iz različitih silosa kako bi se stvorili pojedinačni profili kupaca koji se temelje na ponašanju u stvarnom vremenu. Zatim koristi strojno učenje za važne uvide koji se mogu koristiti za razumijevanje onoga što su kupci cijenili jučer, što žele danas i kakva će njihova očekivanja biti sutra. Osim toga, CDP može eliminirati troškove povezane s podacima, de-silos korporativnu imovinu i postići širok raspon strateških ciljeva. U konačnici, CDP će pomoći vašoj organizaciji da učinkovitije koristi svoje podatke, pridonoseći poboljšanju produktivnosti, pojednostavljenom poslovanju i diverzificiranom rastu - a sve je to presudno za profitabilnost bez obzira na ekonomiju.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.