Slagalica identiteta u upravljanju podacima o kupcima
Kriza identiteta potrošača
U hinduističkoj mitologiji, Ravana, veliki učenjak i demon kralj, ima deset glava, što simbolizira njegove različite moći i znanja. Glave su bile neuništive sa sposobnošću morfiranja i ponovnog rasta. U njihovoj bitci, Rama, bog ratnik, mora se spustiti ispod Ravaninih glava i usmjeriti strijelu u njegovo osamljeno srce kako bi ga zauvijek ubio.
U moderno doba potrošač je pomalo sličan Ravani, ne u smislu njegovih zlih dizajna već njegovog višestrukog identiteta. Istraživanje navodi da je prosječan potrošač u SAD-u danas povezan s 3.64 uređaja. Proliferacijom mnoštva new-age uređaja poput pametnih zvučnika, nosivih uređaja, povezanih domova, automobila itd., Predviđa se da bi mogla biti povezana s čak 20 uređaja u ne tako dalekoj budućnosti. Kao i za Ramu, ovo predstavlja jasan izazov za današnjeg trgovca - kako se kretati kroz labirint ovih uređaja kako bi prepoznao i prepoznao POTROŠAČA kako bi mogla biti pojedinačno, dosljedno i kontekstualno angažirana na svojim adresiranim dodirnim točkama.
Industrijsko istraživanje sugerira da samo mali dio potrošačkih poduzeća trenutno može točno identificirati svoju publiku - otuda i pojava i brzi rast rješenja za upravljanje identitetima koja pomažu tvrtkama da razriješe identitet svoje publike u pojedinačne potrošačke identitete i profile. Procjenjuje se da će veličina tržišta rješenja za identitet rasti s 900 milijuna trenutno na više od 2.6 milijardi dolara do 2022. godine, nadmašujući ukupni rast marketinških ulaganja
Nedavna Istraživanje Winterberry istraživanja ukazuje da je oko 50% potrošačkih poduzeća pojačano usmjerilo pozornost i planira povećati ulaganja u rješenja za identitet. Iako su segmentacija i ciljanje na plaćene medije i dalje dominantni slučajevi upotrebe potrošačkih marki, očekuje se da će personalizacija više uređaja i kanala te mjerenje i atribucija postati područja fokusa u bliskoj budućnosti.
Rješenja identiteta: prošlost, sadašnjost i budućnost
U osnovi je posao rješenja za rješavanje identiteta kontinuirano prikupljanje podataka o aktivnostima publike iz različitih skupova izvora podataka, platformi i usluga kako bi se dobio kohezivni, višekanalni identitet i profil svakog pojedinog člana publike. Međutim, pristup je do sada uglavnom bio zamišljen s platformama i strategijama identiteta specifičnim za marketinške kanale. CRM baze podataka kao skrbnici prvog kupca i podaci o kontaktima glavne su platforme identiteta za izravne marketinške aktivacije, prvenstveno putem e-pošte ili izravne pošte.
S rastom potrošnje za digitalni marketing, Platforme za upravljanje podacima (DMP-ovi) koji pohranjuju podatke o ponašanju digitalne publike kako bi prvenstveno podržavali slučajeve korištenja prikaznih oglasa, istaknuti su. Međutim, njihova je važnost sada upitna s ograđenim vrtovima poput Facebooka i Googlea koji im zatvaraju vrata. Drugi rastući kanal utjecaja bile su mobilne podatkovne platforme za podršku angažmanu na mobilnim uređajima i lokaciji.
Da bi se prevladala ograničenja nepovezanog, višekanalnog pristupa kojim su ograničena trenutna rješenja identiteta poput CRM baza podataka ili DMP-a, fokus se preusmjerava na nova moderna rješenja poput Platforme podataka o kupcima (CDP) i grafikoni identiteta. Oni nude jedinstveni pristup s više dodirnih točaka i višekanalni pristup rješavanju i povezivanju identiteta, što omogućuje potpuno usklađen, jedinstven pogled kupca na tržište.
Mehanika rješavanja identiteta
Ključni posao sustava razlučivanja identiteta je kontinuirano prikupljanje podataka vezanih uz publiku iz različitih izvora i njihovo provođenje kroz trajni postupak koji rješava, generira i ažurira te podatke u zasebne profile potrošača, koje poduzeće zatim koristi za različite oblike marketinga ili ostale aktivacije.
Postupak se sastoji od 3 ključna koraka:
- Upravljanje podatcima - Uključuje gutanje različitog skupa potrošačkih podataka, kako identiteta, tako i aktivnosti povezanih s postupkom, praćeno obradom i pohranom tih podataka u organizirana spremišta.
- Rješavanje identiteta - Ovo je presudna i složena kombinacija determinističkog i vjerojatnosnog postupka izvođenja identifikatora, podudaranja, unakrsnog referenciranja i povezivanja s jedinstvenim potrošačkim identitetima praćenim mehanizmom provjere valjanosti kako bi se povećala točnost postupka rješavanja.
- Generiranje profila potrošača - Ovo povezuje sve identifikatore, atribute i aktivnosti u usklađeni, holistički grafikon identiteta potrošača, pojedinca ili kućanstva.
Što čini učinkovito rješenje za upravljanje identitetima: 5 mantra
- Osigurajte da se sustav identiteta napaja podacima iz širokog spektra izvora podataka. Ne samo aktivnost uređaja, već i aplikacije iza njih koje pomažu probiti uređaj, kolačić ili piksel i otkriti stvarne ljude koji stoje iza njih i njihovo ponašanje.
- Kao dio upravljanja podacima, osigurajte ispunjavanje prava na privatnost potrošača i zahtjeve za poštivanjem industrijskih normi kao što su GDPR, CCPA itd.
- Rješavanje identiteta trebalo bi obuhvaćati dosljedan deterministički postupak podudaranja zasnovan na pravilima kako bi se osigurala visoka točnost presudna za podršku kontekstualnom, personaliziranom angažmanu u slučajevima izravne marketinške upotrebe
- Deterministički postupak mora se nadopuniti vjerojatnosnim podudaranjem vođenim strojnim učenjem kako bi se proširio skup podataka i udovoljavao zahtjevima slučajeva upotrebe poput društvenih medija ili marketinga prikaznih oglasa koji očekuju širu mrežu, ali relativno manju prilagodbu u odnosu 1: 1
- Generirani profil potrošača, u obliku grafikona identiteta, iako ima potrebnu točnost i pravodobnost, trebao bi nadilaziti veze s identifikatorima i atributima, uključujući željene uvide kako bi se optimalno omogućili slučajevi upotrebe marketinške aktivacije.