Biblioteka sadržaja: što je to? I zašto vaša strategija marketinga sadržaja propada bez nje

Biblioteka sadržaja

Prije mnogo godina surađivali smo s tvrtkom koja je na svojim web stranicama objavila nekoliko milijuna članaka. Problem je bio u tome što je vrlo malo članaka pročitano, čak i manje rangirano u tražilicama, a manje od jedan posto njih imalo je prihod koji im se pripisuje.

Izazvao bih vas da pregledate vlastitu biblioteku sadržaja. Vjerujem da bi vas iznenadilo koliki je postotak vaših stranica zapravo popularan i publika ih angažira, a da ne spominjemo koje se stranice rangiraju u tražilicama. Često otkrijemo da se naši novi klijenti rangiraju samo pod brendiranim uvjetima i potrošili su tisuće sati na sadržaje koje nitko ne čita.

Ovaj je klijent imao puno uredništvo s urednicima i piscima ... ali nisu imali središnju strategiju što napisati. Jednostavno su pisali o člancima koji su im osobno bili zanimljivi. Istražili smo njihov sadržaj i pronašli neke zabrinjavajuće probleme ... pronašli smo više članaka iz različitih članaka na istu temu. Tada smo pronašli hrpu članaka koji nisu rangirani, nisu angažirani i loše su napisani. Imali su čak i nekoliko kompleksa kako-da članci koji nisu sadržavali ni fotografije.

Nismo odmah preporučili rješenje. Pitali smo ih možemo li napraviti pilot program u kojem smo primijenili 20% resursa njihove redakcije u poboljšanju i kombiniranju postojećih sadržaja umjesto pisanja novog sadržaja.

Cilj je bio definirati a biblioteka sadržaja - a zatim pripremite jedan cjelovit i sveobuhvatan članak o svakoj temi. Bila je to nacionalna tvrtka, pa smo temu istraživali na temelju njihove publike, ljestvice pretraživanja, sezonalnosti, lokacije i njihovih konkurenata. Dali smo definirani popis sadržaja, zakazan mjesečno, koji je bio prioritet u našem istraživanju.

Djelovalo je kao šarm. 20% resursa koje smo primijenili za stvaranje sveobuhvatne biblioteke sadržaja nadmašilo je 80% ostalih sadržaja koji su proizvedeni slučajno.

Odjel za sadržaj prebacio se sa:

Koliko sadržaja ćemo proizvoditi svakog tjedna kako bismo ispunili ciljeve produktivnosti?

I prebacio na:

Koji bismo sadržaj trebali optimizirati i kombinirati da bismo povećali povrat ulaganja u sadržaj?

Nije bilo lako. Izgradili smo čak i mehanizam za analizu velikih podataka kako bismo identificirali prioritetni redoslijed proizvodnje sadržaja kako bismo osigurali da ostvarujemo najbolji povrat ulaganja u resurse sadržaja. Svaka je stranica klasificirana prema ključnim riječima, rangiranim ključnim riječima, zemljopisnom položaju (ako je ciljana) i taksonomiji. Zatim smo identificirali sadržaj koji se rangirao po konkurentnim uvjetima, ali nije dobro rangiran.

Zanimljivo je da su ga i pisci i urednici voljeli. Dobili su temu, postojeći sadržaj koji bi trebali biti preusmjereni na novi opsežni članak, kao i konkurentski sadržaj s cijelog weba. Pružio im je sva potrebna istraživanja kako bi napisali daleko bolji, dublji i zanimljiviji članak.

Zašto biste trebali izgraditi knjižnicu sadržaja

Evo kratkog uvodnog videozapisa o tome što je biblioteka sadržaja i zašto bi vaša strategija marketinga sadržaja trebala sadržavati ovu metodologiju.

Mnoge tvrtke vremenom prikupljaju članke o sličnim temama, ali posjetitelj vašeg web mjesta neće kliknuti i kretati se kako bi pronašao potrebne informacije. Nužno je da ove teme kombinirate u jednu cjelovitu, dobro organiziranu majstor članak o svakoj središnjoj temi.

Kako definirati vašu biblioteku sadržaja

Za vaš proizvod ili uslugu vaša bi se strategija sadržaja trebala uključiti u svakoj fazi putovanje kupca:

  • Problem Identifikacija - pomaganje potrošaču ili poduzeću da u potpunosti razumiju svoj problem, kao i bol koji uzrokuje vama, vašem kućanstvu ili vašem poslu.
  • Istraživanje rješenja - pomaganje potrošaču ili poduzeću da shvate kako se problem može riješiti. Od videozapisa s uputama kroz proizvode ili usluge.
  • Izgradnja zahtjeva - pomaganje potrošaču ili tvrtki da shvate kako u potpunosti procijeniti svako rješenje kako bi razumjeli što je najbolje za njih. Ovo je sjajna faza u kojoj morate istaknuti svoju diferencijaciju.
  • Odabir dobavljača - pomaganje potrošaču ili poduzeću da shvate zašto bi trebali odabrati vas, vašu tvrtku ili vaš proizvod. Ovdje želite podijeliti svoju stručnost, certifikate, priznanja treće strane, izjave kupaca itd.

Za tvrtke možda trebate pomoći osobi koja istražuje da shvati kako validirati svaku konkurenciju i postaviti vas ispred njihovog tima kako bi postigao konsenzus.

  • Sekcije koji su dobro dizajnirani i lako ih je prelaziti od podnaslova do podnaslova.
  • Istraživanje iz primarnih i sekundarnih izvora kako bi se vašem kredibilitetu osigurala vjerodostojnost.
  • Označene liste s jasno objašnjenim ključnim točkama članka.
  • lik. Reprezentativna sličica za dijeljenje, dijagrame i fotografije, gdje god je to moguće, u cijelom članku radi boljeg objašnjenja i stvaranja razumijevanja. Mikrografika i infografika bile su još bolje.
  • Video i audio pružiti pregled ili kratki opis sadržaja.

U radu s našim klijentom, a Brojanje riječi nije bio krajnji cilj, ovi su članci prešli s nekoliko stotina na nekoliko tisuća riječi. Stariji, kraći, nepročitani članci ispušteni su i preusmjereni na nove, bogatije članke.

Backlinko je analizirao preko milijun rezultata i otkrio da je prosječna 1. mjesto na ljestvici imala 1 riječi

Backlinko

Ovi su podaci potkrijepili našu premisu i naša otkrića. Potpuno je transformirano kako gledamo na izgradnju strategija sadržaja za naše klijente. Više ne radimo gomilu istraživanja i masovne proizvodnje članaka, infografika i tehničkih pregleda. Namjerno dizajniramo a knjižnica za naše klijente revidirajte njihov trenutni sadržaj i odredite prioritete koji su potrebni.

Čak i na Martech Zone, radimo ovo. Nekad sam se hvalio s preko 10,000 5,000 postova. Znaš što? Skratili smo blog na oko XNUMX postova i nastavljamo se vraćati svaki tjedan i obogaćujemo starije postove. Budući da su transformirani tako drastično, objavljujemo ih kao novi. Uz to, jer se često već rangiraju i imaju povratne poveznice, oni vrtoglavo rastu u rezultatima tražilice.

Početak rada sa strategijom biblioteke sadržaja

Za početak bih preporučio sljedeći pristup:

  1. Kakvi su izgledi i klijenti koji istražuju na mreži svaku fazu na putu kupca to bi ih dovelo do vas ili vaših konkurenata?
  2. Što mediji moraš uključiti? Članci, grafike, listovi, tehnički priručnici, studije slučaja, svjedočenja, videozapisi, podcastovi itd.
  3. Što struja sadržaj imate na svojoj web lokaciji?
  4. Što istraživanje možete li umetnuti u članak kako biste ojačali i personalizirali njegov sadržaj?
  5. U svakoj fazi i u svakom članku, što rade tražilice Natjecatelji'članci izgledaju? Kako možete bolje dizajnirati?

Pišući o vasr tvrtka svaki tjedan neće raditi. Morate pisati o svojim potencijalnim klijentima. Posjetitelji to ne žele biti prodan; žele istražiti i potražiti pomoć. Ako prodajem marketinšku platformu, ne radi se samo o tome što možemo postići ili što naši klijenti postižu pomoću softvera. To je način na koji sam transformirao karijeru svog klijenta i posao za koji su radili.

Pomaganje svojim kupcima i potencijalnim klijentima ono je što pokreće vašu publiku da prepozna stručnost i autoritet u industriji. Sadržaj možda neće biti ograničen na način na koji vaši proizvodi i usluge pomažu kupcima. Možete čak i što uključiti članke o propisima, zapošljavanju, integracijama i gotovo bilo kojoj drugoj temi s kojom se vaši izbori hrvaju na poslu.

Kako istražiti teme iz biblioteke sadržaja

Uvijek započinjem s tri istraživačka izvora za sadržaj koji razvijam:

  1. Organska istraživanja iz Semrush da identificiram teme koje se najviše traže i članke povezane s potencijalnim klijentom kojeg želim privući. Neka vam i popis članaka s ljestvicom bude pri ruci! Morat ćete usporediti svoj članak kako biste osigurali da ste bolji od njih.
  2. Društveno podijeljeno istraživanje tvrtke BuzzSumo. BuzzSumo prati koliko se često dijele članci. Ako uspijete presijecati popularnost, mogućnost dijeljenja i napisati najbolji članak o toj temi - vaše su šanse da će donijeti angažman i prihod mnogo veće. BuzzSumo je nedavno napisao sjajan članak o tome kako ga koristiti Analiza sadržaja.
  3. Opsežan analiza taksonomije kako biste osigurali da vaš članak pokriva sve podteme povezane s nekom temom. Provjeri Odgovorite javnosti za nevjerojatna istraživanja taksonomije tema.

Sastavite ogroman popis ovih tema, dajte im prednost po važnosti i započnite s pretraživanjem web stranice. Imate li sadržaj koji se dotiče te teme? Imate li sadržaj koji se svrstava po povezanim ključnim riječima? Ako se može poboljšati - prepišite bogatije, cjelovitije članke. Zatim se pozabavite sadržajem koji pomaže vašim potencijalnim klijentima i klijentima.

Sastavite svoj kalendar sadržaja s prioritetima. Preporučio bih da vrijeme podijelite između ažuriranja starog i pisanja novog dok vaša biblioteka ne završi. A zahvaljujući promjeni poslovnog okruženja, tehnološkom napretku i konkurenciji, uvijek možete dodati nove teme u svoju knjižnicu.

Dok kombinirate starije članke u nove, sveobuhvatnije članke, stare članke zamijenite preusmjeravanjima. Često istražujem kako se rangira svaki članak, a zatim koristim najbolju trajnu vezu za novi članak. Kad to učinim, tražilice se često vrate i rangiraju još više. Tada, kad postane popularan, raste u rangu.

Vaše iskustvo sa sadržajem

Razmislite o svom članku kao o pilotu koji dolazi na slijetanje. Pilot nije fokusiran na tlo ... prvo traži orijentire, spušta se, a zatim fokusira sve više i više dok avion ne sleti.

Ljudi u početku ne čitaju članak od riječi do riječi, već skenirati to. Morat ćete učinkovito koristiti naslove, podebljana slova, naglaske, citate, slike i točke nabrajanja. To će čitateljima omogućiti da ih skeniraju, a zatim fokusiraju. Ako je to stvarno poduži članak, možda biste ga možda htjeli započeti sa sadržajem koji je oznaka sidra u kojem korisnik može kliknuti i prijeći na odjeljak koji ga zanima.

Ako želite imati najbolju knjižnicu, vaše stranice moraju biti nevjerojatne. Svaki bi članak trebao imati sve medije potrebne da u potpunosti utječu na posjetitelja i pruže mu potrebne informacije. Mora biti dobro organiziran, profesionalan i imati izuzetno korisničko iskustvo u odnosu na vaše konkurente:

Ne zaboravite svoj poziv na akciju

Sadržaj je beskoristan osim ako ne želite da netko na njega nešto poduzme! Obavezno obavijestite čitatelje što slijedi, koje događaje imate pred vama, kako mogu zakazati sastanak itd.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.