Prema Gartneru, CMO proračuni se smanjuju, jer se trgovci bore s fiskalnom zrelošću. Uz veću kontrolu nad svojim ulaganjima nego ikad prije, CMO-ovi moraju razumjeti što djeluje, a što ne i gdje potrošiti sljedeći dolar kako bi nastavili optimizirati svoj utjecaj na poslovanje. Unesi Upravljanje marketinškim učinkom (MPM).
Što je upravljanje izvedbom marketinga?
MPM je kombinacija procesa, tehnologija i radnji koje marketinške organizacije koriste za planiranje marketinških aktivnosti, vrednovanje rezultata prema utvrđenim ciljevima i donošenje značajnijih odluka.
Međutim, danas, samo 21% tvrtki ima sposobnost u potpunosti razumjeti marketinški doprinos prihodu, prema Analiza zrelosti marketinške uspješnosti Allocadije za 2017. godinu. Ovo istraživanje duboko je istražilo problem u kvalitativnim razgovorima s vodećim CMO-ima, kao i širokom kvantitativnom istraživanju.
Četiri čimbenika uspjeha marketinša s visokim performansama
Sveukupno, iako industrija još mora obaviti mnogo posla kako bi poboljšala usvajanje i zrelost MPM-a, postoje vodeće organizacije koje postavljaju standard svojim vršnjacima.
Pronašli smo niz zajedničkih čimbenika uspjeha za ove marketinške stručnjake s visokim učinkom:
- Snažan fokus na temeljne operativne podatke; ulaganja, povrati i strateški pogledi na podatke kao što je ROI.
- Dosljedna uporaba tehnologija na globalnoj razini i integracija svih dijelova njihovog tehnološkog sloga.
- Izvrsno čisti izvori podataka.
- Mjerenje koje dokazuje njihovu vrijednost za posao i njegove ciljeve.
Studija je također otkrila sedam ključnih pogrešaka koje organizacije čine što se tiče MPM-a:
- Jako zastarjela tehnologija - Prodajni timovi oslanjaju se na inovacije modernih CRM sustava. Financijama već godinama upravljaju ERP sustavi. Međutim, 80% organizacija još uvijek na neki način koristi Excel kako bi pratilo utjecaj marketinga na poslovanje. Naše istraživanje otkrilo je da 47% organizacija ne koristi Bilo koji uopće namijenjena tehnologija kada je riječ o planiranju ili upravljanju investicijama (temeljne aktivnosti Upravljanja marketinškim učinkom). Suprotno tome, organizacije s velikim rastom koriste Softver za upravljanje marketinškim učinkom 3.5 puta češće od onih s ravnim ili negativnim rastom.
- Marketinška mjerenja koja su jednostavno ne djelotvorno - Naše je istraživanje otkrilo da samo 6% prodavača smatra da njihova mjerenja pomažu u određivanju sljedeće najbolje marketinške akcije. To ostavlja 94% ispitanika u našoj studiji bez propisanih smjernica o tome gdje potrošiti svoj ograničeni proračun i resurse.
Atributi MPM naglo se razlikuju od svojstava marketinškog mjerenja. Ako B2B marketinško mjerenje predstavlja ono što vozač vidi u retrovizoru automobila, tada MPM služi kao prednja svjetla i upravljač samog automobila koji poboljšavaju vidljivost i kontrolu za vozača. Allison Snow, viši analitičar, Forrester
- Neusklađenost marketinga i posla - Tvrtke koje očekuju rast prihoda veći od 25% dvostruko su vjerojatnije da će imati izvješća na razini CMO-a koja pokazuju marketinški doprinos poslu. Ta su poduzeća s visokim rastom gotovo 2.5 puta veća od vjerojatnosti da će podaci o marketingu i prodaji vidjeti uvijek ili često usklađene s ukupnim ciljevima tvrtke. To znači da lideri u MPM-u imaju prihodovne funkcije tvrtke koje rade u korak s ciljevima tvrtke.
- Problemi u odnosima financijskog i financijskog direktora - Najbolje organizacije u našem istraživanju imale su tri puta veću vjerojatnost da će uskladiti funkcije marketinga i financija. Međutim, samo 3% marketinških organizacija sveukupno financije vidi kao pouzdanog strateškog partnera, a 14% ili nema nikakve veze s financijama ili govori samo kad su prisiljeni. To je neizmjerno opasno jer Marketing radi na osiguranju odgovarajućih proračuna i ograničava percepciju marketinga kao strateškog dijela poslovanja. Povjerenje financijskog direktora ključno je za današnje CMO-ove. Za razliku od onih s niskim učinkom, naša je studija otkrila da organizacije s visokim rastom rade s financijama kako bi pratile ulaganja i mjerenja (28% u usporedbi s 57% tvrtki s ravnim / negativnim rastom). Također su prikladniji za usklađivanje s financijama u mjerenju proračuna i povrata (20% u usporedbi sa samo 61% tvrtki koje bilježe ravan ili negativan rast).
- Loša kvaliteta podataka o ulaganjima, proračunu i planiranju - Kvaliteta podataka (povezana s ulaganjima, proračunima i planiranjem) čest je izazov među organizacijama, što ograničava izvještavanje i mogućnost donošenja boljih marketinških odluka. Samo 8% organizacija ima podatke o marketingu, prodaji i financijama u jednom skladištu podataka koje djeluje kao "jedan izvor istine". a samo 28% smatra da su marketinški podaci obračunati i dobro oblikovani (to uključuje početnih 8%).
- Nedostatak vidljivosti osnovnih mjernih podataka - Samo 50% organizacija izvještava da imaju potpunu vidljivost ili bolju vidljivost osnovnih marketinških mjernih podataka. 13% onih izjavilo je da ni sami ne znaju gdje svi njihovi podaci žive i ne mogu se prikazivati bilo kakva izvješća. Ouch.
- Nedosljedna uporaba Martecha - Tvrtke koje dosljedno integriraju tehnologiju u cijelu marketinšku organizaciju imaju pet puta veću vjerojatnost da će zabilježiti rast prihoda od 5% + od onih s ravnim ili negativnim rastom (25% naspram 57%). Štoviše, dosljedna uporaba marketinške tehnologije (npr. Isti marketing platforma za automatizaciju, a ne tri različita dobavljača u cijeloj organizaciji) čini razliku. Oko 13% tvrtki koje očekuju povećanje proračuna preko 60% izvještava da je njihova upotreba marketinške tehnologije u organizacijama uvijek ili često dosljedna, u usporedbi s 10% onih s ravnim do negativnim rastom. Konačno, 36% tvrtki koje očekuju povećanje prihoda imaju dobru ili izvrsnu jasnoću mape puta marketinške tehnologije, naspram 70% onih s ravnim do negativnim očekivanjima rasta.
MPM je važan za svaku zajedničku organizaciju
Marketing sada mora gledati na njihovu organizaciju više kao na posao, a ne samo kao na funkciju. Moraju računati svaki dolar kako bi maksimalizirali učinak svog tima i dokazali svoj utjecaj.
Izvršni direktori očekuju da CMO-i mogu lako analizirati kako marketing točno doprinosi dnu rezultata. Kad CMO imaju pristup podacima, sve se mijenja. Gledateljica CMO Jen Grant, u nedavni intervju za CMO.com
CMO-i koji u tome uspiju zaslužuju povjerenje svojih vršnjaka, a sigurnost da se znaju njihovi napori mjeri se i vrednuje. Oni koji ne uspiju delegirani su na uzimanje naredbi i izvršavanje, umjesto na strategiranje i vođenje. Da biste saznali više o MPM:
