Kako vaš Martech stog ne uspijeva pružiti uslugu kupcu

Marketinški stog

U starijim danima marketinga, početkom ranih 2000-ih, nekoliko hrabrih CMO-a uložilo je u neke osnovne alate osmišljene kako bi pomogli boljem upravljanju njihovim kampanjama i publikom. Ovi su otporni pioniri nastojali organizirati, analizirati i poboljšati izvedbu, te su tako stvorili prve sustave marketinške tehnologije - integrirane sustave koji su uvodili red, otključavali ciljane kampanje i personalizirale poruke za bolje rezultate.

Razmatranje dometa marketinške industrije u posljednjih nekoliko godina slično je uspoređivanju pisanja pera i pergamentnog papira s razvojem prve tiskarske preše. Promjene su bile posebno brze. U 2011. godini bilo je otprilike 150 tvrtki koje su nudile marketinšku tehnologiju. Taj se broj sada povećao na više od 6,800 alati temeljeni na tehnologiji, uključujući digitalno oglašavanje, marketing sadržaja, automatizaciju marketinga, društvene mreže, analitiku podataka i mnoge druge.

Negdje na tom putu marketinški stručnjaci postali su upravitelji stogova: IT stručnjaci u sjeni koji troše više vremena na implementaciju tehnologije nego na razmjenu poruka, kreativni razvoj ili istraživanje kupaca. Proračun marketinške tehnologije sada obično premašuje proračun IT-a, a predviđa se da će ukupna potrošnja marketinškog softvera premašiti $ 32 milijardi samo ove godine.

Za neke je posao sada ništa osim stoga.

Danas se trgovci suočavaju s neviđenim pritiskom da grade i upravljaju hrpama. Tvrtke s tehnologijom i softverom očajnički žele kontrolirati što veći dio steka. Interni tehnološki timovi očajnički žele zadržati mjesto za stolom. I prečesto zbog toga trpe kupci i izgledi.

Dijelom je to posljedica jake konkurencije među nekoliko glavnih softverskih igrača koji se natječu za konačnu kontrolu marketinškog niza. Zamišljaju ograđeni vrt orkestriranih platformi - njihovih platformi - i kao rezultat toga imaju malo poticaja za izgradnju na način koji omogućava dijeljenje i komunikaciju s konkurentnim ili sporednim proizvodima.

Ovaj je problem najočitiji u prikupljanju i distribuciji pristanka i preferencija kupaca i potencijalnih klijenata - sviđanja, nesviđanja, kanali izbora, teme od interesa i tako dalje. Gotovo svi ovi sustavi i okviri marketinške tehnologije koji sadrže svemogući niz prikupljaju i pohranjuju preferencije. Međutim, njihova je funkcionalnost ograničena, a malo ih je dizajnirano za komunikaciju s drugim tehnologijama ili doprinose holističkoj evidenciji kupaca.

Kao rezultat toga, suglasnost i preferencije kupaca pohranjene u prodajnom CRM sustavu nikada se ne migriraju na korisničku podršku, marketing ili treće strane. Na primjer, izričito dopuštenje za kontakt s mobitelom - što je apsolutno neophodno zbog usklađenosti - živi unutar ESP-a koji ne može sučeliti rješenje marketinške automatizacije.

Kada ih se pita, mnogi poslovni klijenti često pretpostave da se njihove informacije o željama kupaca provlače kroz četiri do šest odvojenih, nepovezanih tehnologija. Kasnijom analizom otkrije se prosječno 12-14 različitih sustava - više nego dvostruko više od njihove procjene, kao i jasni dokazi duboke usklađenosti i izazova s ​​iskustvom kupaca.

Sve ovo ima smisla s obzirom da je svaki sustav bolji u jednom nego u drugom.

Ako organizacija koristi Salesforce, Microsoft Dynamics ili SAP, žele pratiti svoje kupce iz perspektive "prodaje" - klasičnog rješenja za upravljanje odnosima s kupcima (CRM). Te su platforme namijenjene prodajnim organizacijama s informacijama koje su im potrebne da rade svoj posao - razumiju kupca tijekom čitavog životnog ciklusa i postignu uvid u ono što je kupac kupio - ili mogao kupiti - od tvrtke.

Preferencije i usklađenost zahtijevaju održavanje povijesti - mogućnost povratka unazad tijekom vremena dok se kupac mijenja s jednog izbora na drugi. Uz pristranu pristranost ovih platformi, upotreba CRM orijentiranog sustava može vam ostaviti nepotpunu sliku kupca i nedostatak podataka potrebnih za odgovor na upit o usklađenosti.

Ako organizacija implementira odlaznog davatelja usluga e-pošte poput IBM Watson Marketing (formalno Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua primarni je cilj poslati kupcu komunikaciju radi daljnjeg kretanja u putovanju kupca, na temelju bodovanja, ponašanja ili ciljeva tvrtke. Iako ovi sustavi opsežno pokrivaju e-poštu kao primarni oblik komunikacije, kupac vjerojatno sudjeluje s tvrtkom na više kanala. Ovi sustavi nisu poticani, niti izgrađeni, kako bi osigurali međusobnu povezanost svih dodirnih točaka i sustava s kojima se svaki kupac susreće.

Kupci očekuju da će, kada daju prednost na jednom kanalu, rezultat podijeliti organizacija. Frustracije postoje kad se kupac osjeća kao da ga se ne čuje. Postavke podijeljene jednom sustavu trebaju se lako širiti na svim vašim izlaznim komunikacijskim platformama s jasnim razumijevanjem izvora promjene.

Ako organizacija računa na sustav upravljanja pristupom identitetu kupca poput SAP Cloud podataka korisnika (formalno Gigya), Janrain or LoginRadius da bi riješili problem, trebaju gledati samo svoju primarnu svrhu kako bi razumjeli zašto propadaju. Ti su sustavi izgrađeni kako bi klijentu pružili jednostavan pristup u cijeloj tvrtki i dublje ih razumjeli (na primjer iz izvora treće strane). Moć u učinkovitom provođenju upravljanja preferencijama pronalazi se u trajnom razgovoru s kupcem dok se njegove želje mijenjaju kako i što primaju u komunikaciji na svim kanalima tvrtke.

Kompletna slika vašeg kupca zahtijeva više od podataka koje ste do danas prikupljali od njih. Također zahtijeva da imaju besprijekoran pristup za ažuriranje podataka svog profila i svojih postavki kako se njihova situacija mijenja. To nije zbirka „točka u vremenu“. To je kombinacija tehnološkog pristupa s ugrađenim procesom koji uzima u obzir kupca i njegovu sposobnost da kontinuirano sudjeluju u razgovoru o preferencijama.

Koji je najveći problem s kojim se trgovci danas suočavaju s tim tehnološkim sustavima?

Nijedna od njih nije izgrađena s izravnom interakcijom s kupcima na umu za upravljanje, održavanje i prikupljanje podataka o preferencijama ili za pružanje podrške usklađenosti u cijelom poduzeću.

Poduzeća se uvijek nadaju da će pronaći jedan sustav koji može riješiti sve potrebe marketinškog snopa, ali često zaboravljaju da se s razlogom naziva "stogom". Svaka komponenta rješava specijalizirani i specifični marketinški problem. Važno je uzeti u obzir izvorno nasljeđe bilo kojeg sustava koji poduzeće može razmatrati.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.