Social Media Marketing

Personalizirani marketing na društvenim mrežama: Pet savjeta kako da personalizacija funkcionira bez odbijanja kupaca

Svrha personaliziranog društvenog marketinga je povezivanje publike i postojećih kupaca putem podataka kako bi se pružilo optimalno marketinško iskustvo. Kako bi učinkovitije ciljali potencijalne kupce, tvrtke mogu prikupljati i koristiti podatke za prepoznavanje obrazaca i povezivanje s kupcima putem društvenih medija. Marketinški stručnjaci i prodajni timovi koriste se ovim uvidima kako bi identificirali svoju ciljanu publiku i njegovali potencijalne kupce tijekom cijelog putovanja kupca. 

Međutim, moje iskustvo je prikupilo podatke koji daju drugačiju sliku. Vidjeli smo da personalizacija može djelovati jezivo ili zastrašujuće u najranijim fazama kontakta. 

Personalizirani marketing na društvenim mrežama danas 

Ideja koja stoji iza ovoga je da klijentu pokažete da ste spremni, a ne da samo šaljete neželjenu poštu desecima potencijalnih klijenata s istom šablonskom porukom. Namjera je dokazati da je njihov posao dovoljno važan da vas uradio svoju zadaću stvoriti poruku samo za njih. 

Trenutačno većina konvencionalnih mišljenja stručnjaka za marketing i prodaju kaže da biste trebali posvetiti vrijeme osmišljavanju osobne komunikacije i poruka za svakog potencijalnog klijenta. Stvara zadovoljnije korisničko iskustvo i vraća veće marketinške povrate. 

  • Oglašavanje koje je manje generičko – U doba personalizacije, potrošači sve manje prihvaćaju generičke oglase. Većina kupaca frustrirana je neosobnim iskustvom kupnje. Više od 70% kupaca reagira na marketing samo kada je prilagođen njihovim potrebama.
  • Personalizirane preporuke proizvoda – Personalizirana preporuka povećava vjerojatnost kupnje potrošača za 75% prema istraživanje.
  • Stvaranje potencijalnih klijenata putem mrežnih i društvenih prodajnih alata – Kao rezultat toga, ne samo da stvarate dosljednu prisutnost robne marke među ciljnom publikom, već također stvarate tople kontakte, npr. na LinkedInu. 

Pet savjeta koje treba zapamtiti o uspješnoj personalizaciji 

Savjet 1: Previše prebrzo – prvi kontakt nije vrijeme za duboko ronjenje 

Previše personalizacije prebrzo vas nesumnjivo može istaknuti, ali jest ne uvijek u pozitivnom svjetlu. Istraživanja dokazuju da duboka personalizacija povećava osjećaj nametljivosti, pa često ima suprotan učinak od stvaranja ljudi otporniji na interakciju. 

Zamislite scenarij prvog spoja u kojem vaš spoj spominje određeni trenutak koji ste podijelili na društvenim mrežama prije deset godina ili se odnosi na braću i sestre o kojima im niste rekli. 

Naravno, ove su informacije javno dostupne i vjerojatno ste očekivali da će ta osoba pregledavati vaš profil, ali izravno spominjanje na početku vašeg poznanstva može biti uznemirujuće. U najboljem slučaju, to bi moglo biti smetnja. U najgorem slučaju, moglo bi izazvati nesigurnost ili osjećaj da vas netko uhodi. 

Isto vrijedi i za odnose s klijentima. Gotovo svi znaju da tvrtke prikupljaju i analiziraju osobne podatke u razne marketinške svrhe. Ipak, postoji neka vrsta tihog dogovora da to ne spominjemo jasno. 

Osim toga, tvrtke mogu koristiti analitičke programe za praćenje specifičnijih podataka, kao što je koliko vremena osoba provede čitajući prezentaciju koja joj je poslana. Većina ljudi ne očekuje ovakvu duboku analizu svojih postupaka, a saznanje o tome može biti neugodno.

2. savjet: kada ste previše precizni, lako ćete promašiti cilj 

Još jedan važan razlog da budete oprezni u vezi s personaliziranim porukama je taj što otvara prostor za pogreške. 

Prije nego što ste izgradili odnos s klijentom, lako je slučajno pogrešno protumačiti informacije koje ste prikupili, što ometa odnos koji pokušavate uspostaviti. 

Ako je vaš prvi kontakt s potencijalnim kupcem hiperspecifična poruka o njihovoj tvrtki, uvijek možete riskirati da potpuno promašite cilj. Možda još nije ažurirao svoju novu tvrtku i ne zna što reklamirate. Ova vrsta otvaranja izvan teme može dovesti do zbunjenosti ili ljutnje, što kvari njihov prvi dojam o vama. 

Dobra vijest je da alternativa korištenja općenitije poruke može dobro funkcionirati ako se pravilno izvede. 

Savjet 3: Želimo pronaći značenje u generalizacijama 

Važan savjet koji treba zapamtiti je da su naši mozgovi, kao ljudi, ustrojeni da pronađu osobno značenje u općenitoj poruci. Dobro proučeni primjeri za to uključuju Barnumov efekt (što se najčešće vidi kod popularnosti horoskopa) i princip Pollyanna (vidljivo u popularnosti inspirativnih poruka).

Kada postoji određena razina apstraktnosti poruke, naš um automatski nastoji ispuniti praznine značenjem relevantnim za naše osobne živote. 

U kontekstu stvaranja potencijalnih klijenata, često je bolje koristiti manje specifičnu komunikaciju za prvi kontakt. Ako ga ostavite samo dovoljno apstraktnim, klijent može odlučiti kako vas vidi i kako vaše interakcije mogu izgledati u budućnosti. Početak veze čini se organskijim, pa je vjerojatnije da će biti spremni na daljnji kontakt.

Savjet 4: Trendovi su se promijenili: uz personalizaciju, manje je više

Završili smo cijeli krug s učinkovitim marketinškim strategijama. Prije pet do deset godina svi su koristili standardizirane skripte u email marketingu. Bili su jednostavni i učinkoviti. Nakon što su spameri preplavili internet, svi su se morali prebaciti na personaliziraniji pristup kako bi se razlikovali od neželjene pošte. 

Oko 2020. personalizacija je postala manje učinkovita jer je spam postao sofisticiraniji i personaliziraniji. Sada su ljudi zaključili da personalizacija znači da vam netko pokušava nešto prodati, što je dodatno obezvrijedilo strategiju. 

Osim toga, naši podaci o slučajevima pokazuju da su standardizirane poruke učinkovitije za stvaranje potencijalnih klijenata. Jedan tim odabrao je generalizirani pristup i otkrili su da je površnija personalizacija temeljena samo na radnom mjestu osobe rezultirala stopom odgovora od 36 posto i stopom konverzije od 6 posto. U konkretnim brojkama, to znači 16 potencijalnih klijenata u tri mjeseca.

Drugi tim koristio je strategiju duboke personalizacije temeljenu na podacima pojedinca i tvrtke. To je prikupilo samo 24.4 posto odgovora. Stopa konverzije bila je 9 posto, ali važno je kontekstualizirati ove brojke: s ovim smo pristupom dobili samo tri potencijalna klijenta u tri mjeseca.

Kada smo holistički pogledali rezultate, primijetili smo da je stopa konverzije za duboku personalizaciju nešto viša. Međutim, ova vrsta personalizacije zahtijeva puno više vremena u usporedbi sa standardnim slanjem, što ograničava mogućnosti generiranja potencijalnih klijenata.  

Savjet 5: Upoznajte svoje potencijalne klijente, ali ih nemojte prevariti 

Jedna od najučinkovitijih strategija koju koristimo zove se njegovanje voditelja. Time uspostavljamo trajnu vezu njegujući okolinu niskog tlaka. Pružamo ruku, ali bez trenutnog pritiska da nešto kupimo. Interagiramo s fotografijama i objavama bez prodajnog predstavljanja. To gradi povjerenje i pomaže klijentima da se osjećaju kao da ne pokušavate samo nešto izvući od njih. 

Personalizacija je izvrstan alat za uspostavljanje odnosa. Ipak, u ranim fazama kontaktiranja potencijalnih klijenata, najbolje je zadržati generičku poruku kako se kontakti ne bi osjećali kao da Big Brother gleda.

Olga Bondareva

Tijekom studija, Olga je bila sudionica programa Microsoft Student Partners i služila je kao Microsoftov tehnološki evangelizator. Nakon završetka studija počela je raditi u Microsoftu kao Digital Marketing Specialist te vrlo brzo napredovala do pozicije Social Media Marketing Lead u Srednjoj i Istočnoj Europi. U Microsoftu je bila odgovorna za prisutnost tvrtke na društvenim mrežama u Srednjoj i Istočnoj Europi, digitalne projekte, Social Selling i programe zastupanja zaposlenika. Nakon što je napustila Microsoft, postala je suosnivačica i izvršna direktorica u ModumUp.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.

Vezani članci