Kako izdavači mogu pripremiti tehnički niz kako bi dosegli sve fragmentiraniju publiku

Oglašavanje fragmentiranoj publici

2021. napravit će ga ili razbiti za izdavače. Nadolazeća godina udvostručit će pritisak na vlasnike medija, a samo će najpametniji igrači ostati na površini. Digitalno oglašavanje kakvo znamo privodi se kraju. Prelazimo na puno usitnjenije tržište, a izdavači moraju preispitati svoje mjesto u ovom ekosustavu.

Izdavači će se suočiti s kritičnim izazovima s performansama, identitetom korisnika i zaštitom osobnih podataka. Da bi preživjeli, morat će biti na vrhu tehnologije. Nadalje, raščlanit ću glavna pitanja koja će 2021. postaviti za izdavače i iznijeti tehnologije koje ih mogu riješiti. 

Izazovi za nakladnike

Pokazalo se da je 2020. bila savršena oluja za ovu industriju, jer su izdavači podnijeli dvostruki pritisak iz ekonomske recesije i postupnog uklanjanja ID-ova oglasa. Zakonska poticaj za zaštitu osobnih podataka i trošenje proračuna za oglašavanje stvaraju potpuno novo okruženje u kojem se digitalno objavljivanje mora prilagoditi trima glavnim izazovima.

Koronska kriza

Prvi veliki test za izdavače je ekonomska recesija koju je prouzročio COVID-19. Oglašivači pauziraju, odgađaju svoje kampanje i preraspodjeljuju proračune na isplativije kanale. 

Dolaze strašna vremena za medije podržane oglasima. Prema IAB-u, koronska kriza potaknula je masivan rast potrošnje vijesti, ali izdavači je ne mogu unovčiti (izdavači vijesti su dvostruko vjerojatnije koji će bojkotirati kupci medija u odnosu na ostale). 

Buzzfeed, virusni medij koji je posljednjih nekoliko godina bilježio dvoznamenkasti rast prihoda, nedavno provodili rezove osoblja zajedno s drugim stupovima za izdavanje digitalnih vijesti kao što su Vox, Vice, Quartz, The Economist itd. Iako su globalni izdavači tijekom krize imali određenu otpornost, mnogi su lokalni i regionalni mediji propali. 

Identitet 

Jedan od najvećih izazova za izdavače u narednoj godini bit će uspostavljanje identiteta korisnika. Uklanjanjem kolačića treće strane od strane Googlea, adresiranje na web kanalima nestat će. To će utjecati na ciljanje publike, ponovni marketing, ograničenje učestalosti i pripisivanje na više dodira.

Ekosustav digitalnog oglašavanja gubi uobičajene ID-ove, što bi neizbježno dovelo do fragmentiranijeg krajolika. Industrija je već ponudila nekoliko alternativa determinističkom praćenju, na temelju procjene učinkovitosti kohorte, poput Googleova privatnog okruženja za zaštitu privatnosti i Appleove mreže SKAd. Međutim, čak i najnaprednije rješenje te vrste neće dovesti do povratka u posao kao i obično. U osnovi, idemo prema anonimnijem webu. 

To je novi krajolik u kojem će se oglašivači boriti da izbjegnu prekomjerno trošenje u smislu nepreciznog ograničavanja, dosezanja klijenata s pogrešnom porukom i preširokog ciljanja itd. Trebat će neko vrijeme za osmišljavanje novih načina privlačenja korisnika i trebat će novi alati i atribucijski modeli za procjenu učinkovitosti bez oslanjanja na korisničke ID-ove oglašavanja. 

Privatnost 

Nagli porast zakonodavstva o privatnosti, poput europskog Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) a Zakon o privatnosti potrošača u Kaliforniji iz 2018, mnogo je teže ciljati i personalizirati oglase za mrežno ponašanje korisnika. 

Oni zakoni koji se usredotočuju na podatke korisnika definirat će nadolazeće promjene u tehnološkom paketu i strategiji podataka robnih marki. Ovaj regulatorni okvir remeti postojeće modele praćenja ponašanja korisnika, ali izdavačima otvara vrata za prikupljanje podataka korisnika uz njihov pristanak. 

Opseg podataka mogao bi se smanjiti, ali politika će dugoročno povećati kvalitetu dostupnih podataka. Nakladnici trebaju iskoristiti preostalo vrijeme za izgradnju modela za učinkovitu interakciju s publikom. Propisi o privatnosti trebali bi biti u skladu s nakladničkom tehnologijom i pristupima upravljanju podacima. Ne postoji jedinstveno rješenje za sve jer na različitim tržištima postoje različiti propisi o privatnosti. 

Kako nakladnici mogu uspjeti u novom krajoliku?

Upravljanje podatcima

Na novom fragmentiranom tržištu podaci korisnika predstavljaju najcjenjeniju imovinu za oglašivače. Daje robnoj marki razumijevanje kupaca, njihovih interesa, sklonosti kupci i ponašanja na svakoj dodirnoj točki marke. Međutim, nedavno zakonodavstvo o privatnosti i napuštanje oglašivačkih ID-ova čine ovu imovinu nevjerojatno oskudnom. 

Jedna od najvećih prilika izdavača danas je segmentiranje podataka vlastite strane, njihovo aktiviranje u vanjskim sustavima ili pružanje oglašivačima za preciznije ciljanje na vlastiti inventar. 

Pametni izdavači koriste algoritme strojnog učenja kako bi bolje razumjeli potrošnju sadržaja i sastavili vlastite profile ponašanja, koji bi uistinu ovisili o performansama određene marke. Na primjer, web stranica za pregled automobila može okupiti segmente 30-40 starih profesionalaca sa srednjim prihodima; primarno tržište za lansiranje limuzine. Modni časopis može prikupljati publiku žena s visokim prihodima za ciljanje luksuznih marki odjeće. 

Programski 

Moderne web stranice, platforme i aplikacije obično imaju međunarodnu publiku, koja se rijetko može u potpunosti unovčiti izravnim ponudama. Programmatic može pružiti globalnu potražnju putem oRTB-a i drugih programskih metoda kupnje uz tržišnu cijenu za dojmove. 

Nedavno je Buzzfeed, koji je prije forsirao svoje izvorne integracije, vratio se programskom kanali za prodaju svojih položaja oglasa. Izdavači trebaju rješenje koje će im omogućiti fleksibilno upravljanje partnerima s potražnjom, analiziranje najboljih i najlošijih položaja oglasa i procjenu ponuda. 

Miješanjem i uspoređivanjem različitih partnera izdavači mogu dobiti najbolju cijenu za svoje premium položaje, kao i za preostali promet. Licitiranje za zaglavlje savršena je tehnologija za to, a uz minimalno postavljanje izdavači mogu istovremeno prihvatiti više ponuda s različitih platformi za potražnju. Licitiranje zaglavlja je savršena tehnologija za to, a uz minimalno postavljanje, izdavači mogu istodobno prihvatiti više ponuda s različitih platforma za potražnju. 

Video oglasi

Mediji podržani oglasima moraju eksperimentirati s popularnim formatima oglasa kako bi nadoknadili gubitak prihoda pauziranih reklamnih kampanja. 

2021. prioriteti oglašavanja sve će više gravitirati prema video oglasima.

Suvremeni potrošači troše do 7 sati gledanje digitalnih videozapisa svaki tjedan. Video je najzanimljiviji tip sadržaja. Gledatelji shvataju 95% poruke prilikom gledanja u videozapisu u usporedbi s 10% pri čitanju.

Prema izvješću IAB-a, gotovo dvije trećine digitalnih proračuna dodjeljuju se video oglašavanju, kako na mobilnim uređajima, tako i na stolnim računalima. Videozapisi stvaraju trajni dojam koji rezultira konverzijama i prodajom. Kako bi iz programske igre izvukli maksimum, izdavači trebaju mogućnosti prikazivanja video oglasa, koji bi bili kompatibilni s glavnim platformama s potražnjom. 

Tehnički sto za rastuću fragmentaciju 

U ovim turbulentnim vremenima izdavači moraju maksimalno iskoristiti sve moguće kanale prihoda. Nekoliko tehnoloških rješenja omogućit će izdavačima da iskoriste premalo iskorišten potencijal i povećaju CPM-ove. 

Tehnologije za iskorištavanje podataka prve strane, korištenjem suvremenih programskih metoda i postavljanje formata oglasa po zahtjevu dio su must-have-a tehnološkog niza digitalnih izdavača do 2021. godine.

Izdavači često sastavljaju svoj tehnološki niz od različitih proizvoda koji se međusobno ne integriraju dobro. Najnoviji trend u digitalnom izdavaštvu je korištenje jedinstvene platforme koja ispunjava sve potrebe, pri čemu se sve funkcionalnosti nesmetano odvijaju u jedinstvenom sustavu. Razmotrimo koji su moduli nužni u integriranom tehnološkom paketu za medije. 

Poslužitelj oglasa 

Prvo i najvažnije, tehnološki paket izdavača mora imati poslužitelj oglasa. Ispravan poslužitelj oglasa preduvjet je za učinkovito unovčavanje dojmova. Treba imati funkcionalnost za upravljanje oglasnim kampanjama i inventarom. Poslužitelj oglasa omogućuje postavljanje oglasnih jedinica i grupa za ponovno ciljanje te pruža statistiku u stvarnom vremenu o izvedbi oglasnih mjesta. Da bi osigurali razumnu stopu popunjavanja, oglasni poslužitelji moraju podržavati sve postojeće formate oglasa, kao što su prikazni, video, mobilni oglasi i bogati mediji. 

Platforma za upravljanje podacima (DMP)

Iz perspektive učinkovitosti - najvažnija stvar za medije u 2021. godini je upravljanje podacima korisnika. Prikupljanje, analitika, segmentacija i aktivacija publike danas su neophodne funkcije. 

Kada izdavači koriste DMP, oglašivačima mogu pružiti dodatne podatkovne slojeve, povećavajući kvalitetu i CPM isporučenih pojavljivanja. Podaci su novo zlato, a izdavači ih mogu ponuditi za ciljanje vlastitog inventara, veće procjene dojmova ili ih aktivirati u vanjskim sustavima i unovčavati na razmjenama podataka. 

Ukidanje oglašivačkih ID-ova skočit će uvis potražnja za podacima prve strane, a DMP je kritični preduvjet za prikupljanje i upravljanje korisničkim podacima, postavljanje baze podataka ili prenošenje informacija oglašivačima putem korisničkih grafikona. 

Rješenje za nadmetanje zaglavlja 

Licitiranje za zaglavlje tehnologija je koja uklanja informacijsku asimetriju između oglašivača i izdavača u odnosu na vrijednost prometa. Licitiranje zaglavljem omogućuje svim stranama da dobiju poštenu cijenu na temelju potražnje za oglasnim prostorima. To je dražba na kojoj DSP imaju jednak pristup nadmetanju, za razliku od slapova i oRTB-a, gdje na dražbi ulaze redom. 

Implementacija licitiranja za zaglavlje zahtijeva razvojne resurse, iskusnog oglašivača koji će postaviti stavke retka u Google Ad Manager-u i potpisivanje ugovora s ponuditeljima. Pripremite se: postavljanje akcije licitiranja za zaglavlje zahtijeva posvećeni tim, vrijeme i trud, što je ponekad puno čak i za velike izdavače. 

Video i audio playeri

Da bi započeli posluživanje video oglasa, formata oglasa s najvišim eCPM-ovima, izdavači moraju napraviti neke domaće zadaće. Video oglašavanje je složenije od prikaza i morate uzeti u obzir nekoliko tehničkih aspekata. Prije svega, morate pronaći odgovarajući video uređaj kompatibilan s omotom zaglavlja po vašem izboru. Formati audio oglasa također cvjetaju, a postavljanje audio playera na vašu web stranicu može donijeti dodatnu potražnju od oglašivača. 

Ako imate neko znanje o JavaScriptu, možete prilagoditi svoje playere i integrirati ga s omotom zaglavlja. Inače možete koristiti gotova rješenja, izvorne playere koji se lako integriraju s programskim platformama.

Platforma za kreativno upravljanje (CMP)

CMP je preduvjet za upravljanje programskim oglasima za razne platforme i formate oglasa. CMP usmjerava sve kreativno upravljanje. Trebao bi imati kreativni studio, alat za uređivanje, prilagođavanje i izradu bogatih natpisa od nule s predlošcima. Jedno od neophodnih obilježja CMP-a je funkcionalnost prilagođavanja jedinstvenih oglasa za posluživanje oglasa na različitim platformama i podrška za dinamičku kreativnu optimizaciju (DCO). I, naravno, dobar CMP mora osigurati biblioteku formata oglasa kompatibilnih s glavnim DSP-ovima i analitikom o kreativnoj izvedbi u stvarnom vremenu. 

Sveukupno, izdavači trebaju unajmiti CMP koji pomaže u brzom stvaranju i primjeni kreativnih formata na zahtjev bez beskrajnih prilagodbi, a istovremeno prilagođavajući i usredotočujući se na mjerilo.

Da sam ga

Puno je gradivnih elemenata za uspjeh digitalnih medija. Uključuju mogućnosti za učinkovito posluživanje oglasa u popularnim formatima oglasa, kao i programska rješenja za integraciju s glavnim partnerima s potražnjom. Te komponente moraju nesmetano surađivati ​​i idealno bi trebale biti dio integriranog tehnološkog sloga. 

Kada odaberete jedinstveni tehnološki skup umjesto da ga sastavite od modula različitih pružatelja, možete biti sigurni da će se oglasi isporučivati ​​bez kašnjenja, lošeg korisničkog iskustva i velike razlike u poslužitelju oglasa. 

Odgovarajući tehnološki stog mora imati funkcionalnost za posluživanje video i audio oglasa, upravljanje podacima, licitiranje za zaglavlje i kreativnu platformu za upravljanje. To su ono što morate imati pri odabiru davatelja usluga i ne biste se trebali zadovoljiti ničim manjim.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.