Preispitivanje B2B marketinškog dosega? Evo kako odabrati dobitne kampanje

B2B doseg
Vrijeme za čitanje: 3 zapisnik

Dok trgovci prilagođavaju kampanje kako bi odgovorili na ekonomske posljedice COVID-19, važnije je nego ikad znati odabrati pobjednike. Mjerni podaci usmjereni na prihod omogućuju vam učinkovitu raspodjelu potrošnje.

Zbunjujuće je, ali istinito: marketinške strategije koje su tvrtke počele provoditi u prvom tromjesečju 1. bile su zastarjele do trenutka kada se Q2020 razvio, raznijeli kriza COVID-2 i kaskadni ekonomski pad od pandemije. Poslovne posljedice uključuju desetke milijuna pogođenih otkazani događaji. Iako neke države eksperimentiraju s ponovnim otvaranjem, nitko zapravo ne zna kada će se nastaviti poslovne aktivnosti poput izložbi na cestama i industrijskih konferencija.

Marketinški stručnjaci morali su preispitati svoje planove dosega u svjetlu ovih promjena. Mnogi marketinški odjeli imaju odgođene kampanje i rezanje proračuna. No čak i marketinški timovi koji napreduju punom parom prilagođavaju svoje strategije kako bi odražavali novu stvarnost na tržištu i poboljšali povrat ulaganja. Na B2B strani, posebno zbog povećane konkurencije bit će neophodno osigurati da svaki dolar iz proračuna za obilježavanje generira prihod - i da trgovci to mogu dokazati. 

Neki su B2B trgovci restrukturirali svoj pristup preusmjeravanjem potrošnje koja je prethodno bila dodijeljena događajima, a sada digitalnim kanalima. To može biti učinkovito, pogotovo ako su svoj Profil idealnog kupca prilagodili novim ekonomskim uvjetima. Briga o drugim osnovama poput analize metričkih tokova za precizno dodjeljivanje prihoda kampanjama također ima smisla, kao i testiranje različitih kombinacija poruka, vrsta sadržaja i kanala kako bi se utvrdilo što najbolje funkcionira. 

Nakon što se osnove osnuju, postoji nekoliko načina na koje možete detaljnije ispitati podatke kako biste saznali rade li vaši B2B programi digitalnog marketinga učinkovito i utvrdili koji donose najbolje rezultate u pogledu prihoda. Metrička rješenja za digitalni marketing pružaju vam informacije koje kampanje generiraju klikove i prikaze stranica, što je korisno. No, za dublje ronjenje trebat će vam podaci koji pružaju uvid u utjecaj kampanje na prihod i prodaju.  

Pregled povijesnih podataka o kampanjama za stvaranje potražnje dobro je mjesto za početak. Možete analizirati podjelu između digitalnog i nedigitalnog dosega i utvrditi kako je svaki komad potaknuo prodaju. Za to će biti potreban model atribucije kampanje. Model „prvog dodira“ koji kreditira dovodi do početnog susreta koji je tvrtka imala s potencijalnim kupcem obično će pokazati da digitalne kampanje igraju glavnu ulogu u generiranju novog interesa kupaca. 

Također može biti svjetlo kako biste saznali koje su kampanje utjecale na najviše prodaje. Grafikon u nastavku ilustrira kako su digitalne i nedigitalne kampanje utjecale na prodaju u jednom primjeru:

Prihod dodijeljen kampanjom (digitalnom i nedigitalnom)

Analiza povijesnih podataka poput ovog može pružiti značajne uvide dok preinačavate svoju marketinšku strategiju kako biste naglasili digitalne kampanje. Može vam pomoći u odabiru pobjednika kada razmišljate o nekoliko različitih opcija. 

Metrika brzine još je jedna važna komponenta u odabiru pobjedničkih kampanja. Brzina opisuje vrijeme (u danima) potrebno za pretvaranje potencijalnog kupca u prodaju. Najbolji pristup je mjerenje brzine u svakoj fazi marketinškog i prodajnog lijevka. Kad trebate brzo doći do prihoda, morat ćete biti sigurni da ćete u procesu uočiti i ukloniti sva uska grla. Mjerenje brzine u svakoj fazi lijevka također pruža uvid u to koliko su učinkovite prilagodbe koje ste izvršili. 

Donji grafikon prikazuje primjer brzine marketinga kvalificiranih potencijalnih kupaca (MQL) dok su se kretali kroz lijevak u 2019. i prvom tromjesečju 2020 .:

CPC nasuprot organskom trendu prikaza stranice

Kao što pokazuju podaci u ovom primjeru, marketinški tim značajno je poboljšao svoje rezultate u prvom kvartalu 1. u usporedbi s prvim kvartalom 2020. Taj uvid daje timu vrijedne informacije o potencijalnoj brzini programa koji su implementirani tijekom ta dva vremenska okvira. Tržnici mogu koristiti taj uvid kako bi ubrzali vrijeme do prihoda. 

Nitko ne zna točno što će donijeti budućnost kad se tvrtke ponovno otvore na regionalnoj osnovi i kada se gospodarska aktivnost pojača. B2B trgovci već su morali prilagoditi strategiju kampanje i vjerojatno će je morati ponovno prilagoditi kako se pojave novi čimbenici. No, tijekom nesigurnih vremena sposobnost izbora vjerojatnih pobjednika važnija je nego ikad. S pravim mogućnostima podataka i analitike možete to učiniti. 

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.