Marke i marketing sadržaja: čuvajte se hipe
Michael Brito, nedavno talentirani viši potpredsjednik za planiranje društvenog poslovanja u Edelman Digital (i okolo dobro jaje) napisao o dvije marke koji agresivno preusmjeravaju velik dio svog marketinškog fokusa u medijske centre.
Smatram ohrabrujućim da rani korporativni korisnici svoje strategije marketinga sadržaja razvijaju u puno holističniju, participativnu platformu. Međutim, istovremeno s ovom promjenom, postoje i drugi marketinški trendovi koje bismo trebali slijediti kritičkim okom, a ne miješati korporativne medije s novinarstvo.
Trend
Postoji ogroman trend koji se događa u marketinškoj industriji i on ima dvije komponente. Prvo je neprestano brbljanje o svim stvarima Sadržaj marketinga, što je pak u određenoj mjeri povezano s pojmom učinkovito pripovijedanje.
Druga komponenta je pojam brend novinarstvo, da brendovi mogu postati medijski pružatelji usluga, ne samo sadržaja i priča usredotočenih na proizvod ili uslugu marke, već i kao vijesti. Tvrtke su pod čarolijom daha tradicionalnih medija i istinske novinarske neovisnosti koji oduzima dah, u digitalno carstvo. Odjednom su svi građanski novinari (što je jednostavno glupost).
Coca Cola nedavno napravio naslove svojim potiskivanjem da svoje korporativno mjesto pretvore u potrošački časopis, koji je podstaklo preko 40 slobodnih pisaca, fotografa i drugih. Sad postaje dijelom zanimljivo zbog njihove pretpostavke da je "vjerodostojan izvor", posvetit će neko vrijeme emitovanju stupaca mišljenja koji možda nisu izravno u skladu sa sadržajem koji je povoljan za marku.
Iznimka
Ovdje bilježim i iznimku. Danas, u mnogim slučajevima, marke razumiju da bi se učinkovito natjecali, u najmanju ruku moraju se pobrinuti za pitanja koja se kreću od održivosti okoliša do ljudskih prava. Dio ove predanosti društvenoj odgovornosti podrazumijeva da tvrtka treba pažljivo pogledati svoje poslovanje i raditi na poboljšanju tamo gdje je to važno za njihovu poslovnu praksu. S obzirom na prošle probleme koje je Coca Cola imala u Indiji i Africi, gdje je upravljanje vodom bilo ključno pitanje, nisam očekivao da će se toliko truda odraziti na stranici Putovanje. Ali pogriješila sam.
Coca Cola uložila je ogroman napor u raspravu o ovom pitanju, kao i održivom pakiranju, utjecaju na poljoprivredu itd. Potaknuo bih vas da pročitate njihov članak Izvještaj o održivosti za 2012. godinu.
Sad je ovo sjajan početak i pohvaljujem Coca Colu što je uključila takve informacije. Ali nije brend novinarstvo. Nikada se ne bismo trebali zbuniti subjektivno pripovijedanje s pričama roditelja i njihove djece, pričama koje čitamo i raspravljamo u našim bogomoljama, pričama naših obitelji.
Sjajni sljedeći korak za Coca Colu bio bi uspostavljanje platforme na kojoj su takve vrste problema ispred i u središtu, gdje zajednica potrošača, aktivista i susjeda može komunicirati. Također bih podnio zahtjev da ombudsman za potrošače bude stalni dio ove zajednice i da im se da autonomija da ponekad budu bolni.
Hype
Ako korporacije ikad na trenutak pomisle to novinarstvo mogu postojati u granicama marketing, oni se jednostavno pozicioniraju usred sljedećeg hype ciklusa.