Vaš odgovor na krizu na društvenim mrežama šteti vašoj profesiji

Plačljiv čovjek
Korisnik autorskih prava Flickr Craig Sunter

Tijekom nedavnih tragičnih događaja u Bostonu nije nedostajalo aktivnosti na društvenim mrežama. Vaš stream na Facebooku i Twitteru bio je preopterećen sadržajem koji se odnosi na događaje koji se odvijaju iz minute u minutu. Zapravo, velik dio toga ne bi imao smisla izvan konteksta.

Također ne nedostaje menadžera marki za marketing društvenih mreža koji su se priklonili najboljim praksama tijekom krize. Stacy Wescoe piše: "Morao sam se zaustaviti i reći:" Ne, ljudi to sada ne trebaju vidjeti "i ostaviti moju Facebook stranicu praznom do kraja dana." John Loomer upozorava da "Razmjena poruka robne marke često u to doba može izgledati neiskreno." Navodi Pauline Magnusson, "Međutim, u trenutku tragedije to nije ono što našoj publici i dalje treba."

I dalje i dalje.

Većina svih daje iste savjete, a zapravo nude čak i isti prijedlog kao broj jedan njihov popis. Steven Shattuck naziva ga "Odmah onemogućite zakazane tweetove, postove i e-poštu."

Zašto? Jer kao BlogHer's Elisa Camahort piše:

Ne želimo biti organizacija koja blago govori o dječjim obrtima, dok naša zajednica čeka da sazna koliko je djece povrijeđeno ili izgubljeno u pucnjavi u školi. Ne želimo biti organizacija koja puno promovira atletsku opremu dok naša zajednica čeka da čuje svoje prijatelje i rođake na maratonu.

Plačljiv čovjek

© Korisnik Flickr-a Craig Sunter

Pokušavajući razumjeti ove reakcije, naišao sam na komentare Mary Beth Quirk na Potrošač. Ona radi sljedeća točka:

Poslovni i grozni, uznemirujući događaji koji rezultiraju gubitkom ljudskog života jednostavno se ne miješaju.

Sve nas pogađa velika kriza. Svi smo emotivni. Svakodnevna smetnja u poslovnim aktivnostima čini se mnogo manje važnom kada imamo posla s nečim tako strašnim kao što su terorizam, prirodne katastrofe ili industrijske nesreće.

Mogu razumjeti želju da prestanem raditi. Kad je na predsjednika Kennedyja izvršen atentat (u petak), Chicago Tribune izvješća da su u ponedjeljak gotovo svi uredi i većina tvrtki bili zatvoreni, a većina škola i fakulteta obustavila nastavu.

Ali u slučaju bombaških napada i potrage za osumnjičenima, ne mogu pronaći podatke da je itko prekidao ili usporavao poslovanje izvan Bostona (osim sigurnosnih mjera). Svi su nastavili istraživati ​​i razvijati, pokretati proizvodnju, ići na prodajne pozive, provoditi financijsku analizu, pisati izvještaje, servisirati kupce i isporučivati ​​proizvode.

Svi aspekti poslovanja su nastavili, osim jednog. Trebali bismo zaustaviti naše marketinške kampanje - posebno naše društvenih medija marketinške kampanje - tijekom krize.

Zašto se marketing razlikuje od ostalih poslovnih funkcija? Ako se “poslovi i uznemirujući događaji ne miješaju”, zašto onda ne bismo usporili? sve dolje? Zašto toliko mnogo menadžera brandova misli da bi trebali prestati raditi kad je svijet usredotočen na veliku krizu? Ne bi li direktori pogona, menadžeri prodaje, računovodstveni menadžeri i svi ostali trebali učiniti isto?

© Korisnik Flickr khawkins04

© Korisnik Flickr khawkins04

Tržnici nisu više ili manje ljudi od svih ostalih. Ako odlučimo isključiti naše poruke na društvenim mrežama, ili kažemo to svi bi se trebali usredotočiti na tragediju ili to govorimo nismo bitni za naše poslovanje.

Ako je prva, šutnja na društvenim mrežama podrazumijeva da mislimo na manje ljudi iz drugih profesija koji još uvijek rade svoj posao, umjesto da obraćaju pažnju na to što se događa.

Ako je ovo drugo, kažemo da marketing nije toliko važan kao drugi odjeli u našim tvrtkama. Zapravo, mislim da kao trgovci imamo prilično ograničen pogled na vlastitu vrijednost. To je postalo očito dok sam pokušavao raspraviti problem na mreži:

Dakle, ovdje je moj vlastiti popis najboljih praksi tijekom krize na društvenim mrežama. Vjerojatno se nećete složiti. Eto čemu služe komentari:

Prvo razgovarajte s upravom kako biste saznali da tvrtka prestaje s radom ili smanjuje poslovanje - Ako planiraju rano zatvoriti, poslati osoblje kući ili smanjiti aktivnost, vaš marketing treba u skladu s tim smanjiti. A vi ćete biti odgovorni za priopćavanje ove odluke i javnosti.

Drugo, pregledajte cijelu svoju marketinšku strategiju za elemente koji mogu biti neosjetljivi. Izlog trgovine koji kaže da su vaši proizvodi "DA BOMB" jednako je uvredljiv kao i tweet s istim sadržajem. Nastavite pratiti događaje kako se oni odvijaju kako biste po potrebi mogli izvršiti prilagodbe. Nemojte jednostavno otkazati sve zakazane poruke, osim ako vaša tvrtka također ne zatvara sve poslovne operacije.

Treće, pregledajte odnos vašeg poslovanja i vaše industrije prema trenutnoj tragediji. Ako proizvodite atletsku opremu, bombaški napad na maraton mogao bi vas potaknuti da neke od svojih promotivnih poruka zamijenite naporima za podizanje svijesti o dobrotvornim organizacijama koje podržavate i koje su povezane s krizom. Ili ćete možda htjeti pronaći način za izravnu pomoć. (Na primjer: što je učinio Anheuser-Busch nakon uragana Sandy.)

Četvrto, budite oprezni u izražavanju osjećaja. Svi znaju da svi razmišljaju o žrtvama trenutne tragedije. Ako nemate što dodati osim "Naša srca izlaze na ...", vjerojatno ne biste trebali ništa reći kao brend. Sigurno ne želite postati Epicurious ili Kenneth Cole. I vjerojatno biste trebali objasniti samo ono što vaša tvrtka radi kao odgovor ako te informacije utječu na vaše kupce i zagovornike.

Primjerice, ako dajete financijsku donaciju, nemojte o tome razgovarati tijekom krize. Ali ako će vaši zaposlenici davati krv, javite ljudima da će doći do kašnjenja u uzvraćanju poziva i e-pošte.

Vaš odgovor na krizu na društvenim mrežama šteti vašoj profesiji. Ako napravite ono što kažu stručnjaci i isključite sve automatizirane razmjene poruka, ili nagovještavate da su trgovci jedini ljudi koji su dovoljno osjetljivi da prestanu raditi i usredotoče se na ono važno, ili nagovještavate da marketing nije toliko bitan kao ostalo poslovanje funkcije. Oba izbora loše se odražavaju na profesiju.

Neka marketing postane građanin prve klase. Surađujmo s drugim stručnjacima u drugim disciplinama kako bismo pravilno reagirali, pametno planirali i ponašali se humano.

U nastavku se slobodno ne slažete.

10 Komentari

  1. 1

    Bok Robby -

    Cijenim što ste me citirali u svom članku i mislim da je vrijedno vaše ispitivanje složenih pitanja koja uključuju promjenu nečije marketinške poruke u trenutku nacionalne tragedije.

    To je reklo - neću se složiti s tobom.

    Napisujete: "Ako odlučimo isključiti razmjenu poruka s društvenih mreža, ili kažemo da bi se svi trebali usredotočiti na tragediju ili kažemo da nismo bitni za svoje poslovanje."

    Mislim da je to lažni dualizam - to nisu jedine dvije moguće poruke koje se prenose izborom za obustavu automatizirane marketinške kampanje u vrijeme tragedije.

    Za sebe je priznanje da među mojom publikom potencijalno postoje ljudi u mnogim različitim fazama tuge. A drugi možda uopće ne tuguju. Ali zbog složenosti ljudskih reakcija na tragediju i gubitak, posebno u velikim razmjerima, vjerujem da je jedini etični odgovor pokušaj da se na nečiju tugu ne doda automatizirana marketinška poruka koja bi mogla biti neskladna, zapaljiva ili na bilo koji drugi način štetna za netko u tuzi - pogotovo znajući da postoji velika vjerojatnost da je * puno * moje publike u žalosti.

    Nije toliko važno da vjerujem da mogu svoju publiku usmjeriti tamo gdje treba biti fokus. Nadam se da su to ljudi s punim, bogatim životima u kojima su ljudi važniji od dobiti. Nadam se da moje poslovanje nije najvažnija stvar u njihovom svijetu te sam odlučio prilagoditi svoju marketinšku poruku u svjetlu tragedije.

    Dok smo isključili automatizirane poruke, za sebe i svog partnera nismo prestali komunicirati s publikom. Znali smo da trebamo biti posebno praktični sa slušanjem naše publike. Umjesto da pokušavate brzo zamijeniti automatizirane poruke. Jednostavno je jednostavnije zaustaviti automatizirani slijed "pokretača razgovora" kakav je sadržaj društvenih mreža i objaviti nekoliko jednostavnih iskrenih ažuriranja, kao i usredotočiti se na kvalitetan angažman. Za nas je ovo bio odabrani odgovor na ono za čime je naša publika pokazala potrebu.

    Naše prvo ažuriranje nakon bombaškog napada bilo je jednostavna grafika trkača s natpisom koji izražava naše molitve za zajednicu u Bostonu i trkače maratona. S preko 80,000 20 pregleda (preko XNUMX XNUMX u samo nekoliko sati), tvrdio bih da je to bila marketinška poruka koja je odjeknula kod naše publike na puno prikladniji način nego što bi to dopuštalo jednostavno dopuštanje našim automatiziranim porukama.

    Za nas je vrijednost autentičnosti kao marke vrlo važna, ne samo u trenucima tragedije, već i uvijek. Kao marka, važno je uskladiti svoje postupke s onim za koga mislimo da jesmo, koristiti se definicijom autentičnosti Setha Godina. Mi smo ljudi kojima je istinski stalo do naših kupaca - ne samo kao do izvora zarade, već kao stvarnih ljudi sa stvarnim osjećajima, od kojih su neki prilično složeni u trenucima tragedije i tuge. Autentičnost za nas uključuje osiguravanje da naša marketinška poruka na to osjetljivo odgovara u vrijeme nacionalne tragedije i tuge.

    Na neki način - čak biste mogli reći da obustavljanje automatske marketinške poruke u takvom trenutku dolazi iz poštovanja ogromne moći marketinške funkcije, ali s moći dolazi i odgovornost da se ona pametno koristi.

    Hvala što ste započeli dijalog - mislim da je to tema previše važna za zanemarivanje.

    • 2

      Hvala na komentarima, Pauline

      Moja poanta je da se suspendiranje automatiziranih poruka tijekom krize jer "postoje važnije stvari zbog kojih bismo se trebali brinuti" čini se neskladnim s činjenicom da ne obustavljamo sve ostalo što radimo. Zašto je nastavak na tržištu neosjetljiviji od nastavka prodaje, i dalje se očekuje da ljudi stignu na posao na vrijeme ili je i dalje otvoren za javnost?

      Uopće se ne protivim tome da su marke autentične. Mislim da postoje slučajevi u kojima svoju nacionalnu pozornost moramo skrenuti sa svih aspekata poslovanja prema tragediji. Zbog toga sam spomenuo gubitak predsjednika Kennedyja.

      Moja briga je da je neusklađenost između ponašanja marketara i ponašanja drugih disciplina u poslovanju. Mislim da je ta nedosljednost šteti struci jer to može učiniti da se trgovci čine nebitnima ili da se čine preosjetljivima.

      Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjivanje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom brzinom, kao što će ojačati marketing kao građanin drugog razreda.

      • 3

        Nastavit ću se ne slagati. Napisujete: „Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjivanje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom brzinom, kao što će ojačati marketing kao građanin drugog razreda. "

        Iskreno, vjerujem da je obrnuto. Da će vođenje uobičajenih marketinških aktivnosti u vrijeme nacionalne tragedije smanjiti poštovanje prema trgovcima - da će ojačati javnu percepciju marketinga toliko usredotočenog na svemogući dolar da im nije stalo do istinskih potreba i osjećaja svojih kupaca . U mom poslu, odgovor kupaca podržao je moje mišljenje. I iskreno - budući da smo bili mala tvrtka, obustavili smo druge operacije. A budući da sam u prošlom životu bio menadžer ljudskih resursa, sumnjao bih da je bilo puno drugih poslovnih funkcija koje se nisu događale u ponedjeljak popodne. Nemam brojeve koji bi dokazivali slučaj na bilo koji način, ali svaki pametni vođa u poslu mogao bi napraviti uvid u ono što je u to vrijeme trebalo njegovim zaposlenicima, a to bi moglo uključivati ​​i puštanje nekih ljudi da odu kući ranije, ako je moguće. Misija je važna, ali bez ljudi (kupaca ili zaposlenika) misija se ne događa.

        Koja je svrha marketinga? Kako bi dokazali vlastitu vrijednost ili potaknuli kupca da donese povoljnu odluku u odnosu na marku. Ako je prva, onda svakako, Tweet. Ako je ovo drugo, mislim da bi stanka kako bi se dobio puls na tržištu i na odgovarajući način mogla biti učinkovitija. Možete argumentirati sve što želite za vrijednost marketinga kao izolirane cjeline. Jednako ću strastveno tvrditi da marketing nije cilj već sredstvo za postizanje cilja. I to ne doživljavam ni najmanje kao nedostatak poštovanja prema profesiji.

        Kao primjer - u mom automobilu benzin je sredstvo za postizanje cilja. Uvažavam ga, ali sam po sebi, bez mehanizma automobila, ne čini ništa. A bez toga moj auto neće voziti. Ekskluzivni fokus na kvalitetu mog benzina bez pažnje na ostale sustave u mom automobilu neće učiniti moj automobil učinkovitijim.

        • 4

          Za mene je marka koja prestaje reklamirati svoje proizvode, ali ih i dalje proizvodi, lanac kafića koji prestaje tweetovati, ali nastavlja prodavati kavu - to su marke koje gubim neko poštovanje. Kao da su se većinu vremena izvlačili iz marketinga, ali osjećaju da tijekom tragedije trebaju smanjiti glasnoću.

          Ne mislim da je marketing izolirana cjelina. Mislim da bi to (trebalo) biti usko povezano s kulturom tvrtke i njezinim odnosom prema kupcima i zagovornicima.

          Zato želim vidjeti da brendovi donose cjelovite, a ne izolirane samo marketinške odjele. Mislim da će to povećati poštovanje prema marketingu, jer će sve tvrtke biti na istoj stranici, umjesto da izgledaju kao da drže kako bi maksimizirale javno mnijenje.

  2. 6

    Robby,

    Moram se složiti s Pauline. Iako mislim da je važno biti svjestan onoga što naše marke rade na automatskom pilotu (čitaj = zakazano), istovremeno moramo imati na umu da stvari držimo u kontekstu.

    Neće na sva poduzeća utjecati jednaka nacionalna tragedija. Javni odgovor nije potreban za svaku marku, ali ovisi o pojedinačnom poslu / tržištu. Ako ste proizvođač dječje odjeće ili tvrtka za vatromete, možda ćete imati drugačiji odgovor na društvene mreže na događaje u Bostonu u odnosu na tvrtku koja pruža usluge hostinga ili mjesto za popravak automobila. Isto tako, mjesto za popravak automobila možda će htjeti gledati njihovu javnu poruku u slučaju tragedije koja uključuje automobil-bombu.

    Što se tiče usporavanja marketinga društvenih mreža za robne marke u cijeloj zemlji, uvijek mislim da je to razborita odluka. Naravno, to treba odmjeriti naspram toga koliko marketing daje određena marka. Moja tvrtka, na primjer, trenutno radi malu količinu marketinga na društvenim mrežama, pa bi obustavljanje našeg digitalnog naguravanja sve dok se ključni događaji tragedije ne završe ubilo bilo kakav doseg javnosti koji radimo, jer je 100% naše poruke proizvedeno na mreži.

    Dugo i kratko je to što je dobra linija za hodanje. U stvarnosti će pametni vlasnik poduzeća znati razborite radnje u vezi s njihovom porukom javnosti u kriznim vremenima. I u konačnici, javnost je ta koja će odlučiti jesu li akcije koje je poduzela ta marka bile dobre.

    • 7

      Hvala na komentarima, John.

      Fina je linija za hodanje. Više me brine poštovanje marketinške profesije nego raspravljanje o tome što je najbolje za određenu tvrtku. Mislim da bi poduzeće trebalo koordinirati svoje napore. Ako šute na mreži, vjerojatno bi trebali zatvoriti vrata i u drugim odjelima.

      U pravu ste da će javnost odlučiti jesu li mjere poduzete s dobrim ukusom. Ali to već znamo javnost ne vjeruje markama mnogo za početak.

      Jedan od najboljih načina za pokazivanje povjerenja je biti dosljedan. Tvrtka koja se zatvorila na nekoliko sati radi davanja krvi i ažurirala svoje mrežne poruke da bi to učinila pokazala bi dosljednost. Tvrtka koja zaustavlja sav marketing, ali ostaje otvorena, u suprotnom pokazuje da njihova razmjena poruka zapravo nije presudna za njihovu kulturu.

      • 8

        Hvala na odgovoru Robby.

        Slažem se da bi poduzeće trebalo koordinirati svoje napore, međutim, samo zato što poduzeće na određeno vrijeme obustavlja promociju svojih proizvoda, to ne mora nužno umanjiti tvrtku zbog odgovornosti na drugim područjima. Ako bih obustavio marketing zbog nacionalne tragedije, ne znači da još uvijek nemam postojeće klijente koji bi mogli biti sretni. Moram servisirati one kupce za koje sam preuzeo odgovornost da budem zadovoljan.

        To je vjerojatno razlog zašto potrošači za početak nemaju povjerenja u robne marke. Također mislim da to ima PUNO veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije usmjerena na potrebe potrošača. Kako ja to vidim, radi se o pronalaženju psihološke udice kako bi se potrošači rastali od svog novca. Svoje sam poslovanje pozicionirao drugačije. Da biste stekli povjerenje potrošača, morate ih upoznati na osobnoj razini. Poslovični mama-i-pop poslovi glavni su primjer toga. Znaju se ponašati prema kupcima kao prema ljudima, za razliku od toga da ih vide kao znak dolara koji je upravo prošao kroz vrata - i to je u konačnici ono što razočara kupce kad započnu kupovati u velikoj prodavaonici kutija ili maloj tvrtki u ulici. . Što se događa? 'Mali momak' prestaje poslovati, a preostala je samo velika trgovina s kutijama i svi znamo kakav je rezultat: manja konkurencija za velike lance i oni počinju podizati cijene obrnuto proporcionalno njihovoj korisničkoj službi. Radi se o prodaji i zaradi, a ne o stvarnom servisiranju kupca.

        Stoga, odstupam. Poanta je u dosljednosti i jednostavno ne osjećam da to može utjecati na jedno područje tvrtke, što znači da moramo potpuno zaustaviti ostale poslovne funkcije. Marketing izlazi, ali kad morate ispuniti postojeće obveze, važno je razumjeti da te obveze moraju biti ispunjene.

        • 9

          Dogovoreno, John. Iako sam kao vlasnik malog poduzeća i bivši menadžer ljudskih resursa, u redu sam i da u tom trenutku procijenim potrebe svojih zaposlenika i / ili izvođača i dopustim drugima da se odmore ili odu kući u svjetlu tako neobične pojave ako je potrebno biti. Svakako imamo obveze prema svojim kupcima. Ali - ljudi koji mi omogućuju da ispunim svoju misiju, jednako su mi važni kao i moji kupci.

        • 10

          Slažem se s ovim komentarom.

          "Također mislim da to ima PUNO veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije usmjerena na potrebe potrošača"

          Zbog toga toliko izjednačujem marketing s automobilima sa zmijskim uljem ili se barem vraćam u doba PT Barnuma. Marketing se ne fokusira na potrebe potrošača. Umjesto toga, potrošaču govori "To vam treba." Nije sretan? "Treba vam Brand-X!" To je vrlo stari model. Riječi se mijenjaju, mijenjaju se načini prezentacije, ali na kraju je poruka ipak ista. "Ovo ti treba." Kad sam u stvari, to mi ne treba.

          Marka kojoj ću vjerovati je marka koja pokazuje inicijativu u društvenoj odgovornosti nad vlastitom metodom - a njih je malo. Ne kažem da marke trebaju isključiti to slanje poruka. Samo usporite automatizirane stvari i omogućite veću ljudsku kontrolu. Međutim, kao što ste prije spomenuli, ponekad je to puno lakše ..

          Robby, donosiš puno dobrih bodova. Ne mislim da se posao mora zaustaviti, ali marketing mora znati da postoji vrijeme i mjesto, a vaša će poruka možda biti jača time što ćete odgovoriti na tragediju, a ne održavanjem frekvencije. Marketing zbog marketinga izgleda kratkovidan i protivan građanskoj odgovornosti. Da bi marketing postao građanin prve klase, mora se prilagoditi idejama građanske dužnosti i odgovornosti. To znači staviti zajednicu kao cjelinu na prvo mjesto i samo dopustiti ljudima da vas aktivno traže kad im je potrebna. Zapamtite ljudsko iskustvo koje se događa i vratite se na drugo mjesto prema važnijim stvarima.

          Međutim, poput Johna i Pauline, mislim da je jedna od glavnih razlika između marketinga (posebno marketinga na društvenim mrežama) u tome što trgovine koje ostaju otvorene ispunjavaju potrebe, čak i ako je to samo mjesto za okupljanje.

          Pretpostavljam da je moj problem u tome što, posebno kod automatiziranih tweetova, moramo uzeti u obzir potrebe potrošača. Jer ako to ne učinimo, zmijsko ulje u tom trenutku nije ništa.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.