7 načina na koje bi tehnologija mogla uništiti vašu marku

Tehnologija

Ovaj sam tjedan bio na mjestu održavanja radionice digitalnog marketinga za globalni brend. Radionicu sam vodio i vodio ja, a zajedno s njom surađivao Sveučilište Butler i nevjerojatni odgojitelj koji stalno radi u organizaciji.

Kad smo stigli u odjeljak Martech Stack platforme kako bismo educirali zaposlenike o tehnološkim resursima u organizaciji, zapanjila me kombinacija platformi. Nije se činilo kao vaš uobičajeni Martech stog s gornjim desnim kvadrantom, poslovne platforme. Bila je to kombinacija platformi svjetske klase s otvorenim kodom, malih aplikacija, pa čak i vanjskih partnera.

Tvrtka je svoj Martech Stack namjerno izgradila kako bi osigurala da može pružiti pravu poruku pravom potencijalnom klijentu ili kupcu u pravo vrijeme. Svi su dijelovi tu i na mjestu ... neki su neprimjetno integrirani, a drugi zahtijevaju ručne procese ... ali svaki je pažljivo odabran kako bi se osigurala pitanja usklađenosti, sigurnosna pitanja i maksimalan utjecaj na ukupne marketinške potrebe.

Unutar radionice predstavljen je Martech Stack zadnji zaposlenicima. I, strateški, nije bilo predstavljeno puno informacija o tome koje su mogućnosti svake platforme ili kako su korištene.

Zašto?

Budući da je vodstvo tvrtke u marketingu htjelo da se timovi prodaje, oglašavanja, marketinga i korisničkog iskustva usredotoče na Iskustvo korisnika, a zatim iskoristiti tehnologiju za pružanje tog iskustva. Bilo je bitno ne fokusirati se na što mogao završiti s tehnologijom ... već se usredotočiti na ono što treba učiniti bez obzira postoji li tehnologija. Čak priznaju da u hrpi postoje dijelovi koji se čak i ne koriste za značajke po kojima su poznati.

Tvrtka je koristila kraticu, POST, za svoj postupak digitalnog marketinga:

  • ljudi - Identificirajte ciljnu publiku napora.
  • Ciljevi - Definirajte koje ciljeve ili ishode žele postići marketinškim naporima.
  • Strategija - Definirajte kanale, medije, medije i putovanje prema cilju kako biste postigli te ciljeve.
  • Tehnologija - Identificirajte tu tehnologiju koja vam može pomoći u istraživanju ljudi, mjerenju ciljeva i primjeni strategije.

Šteti li tehnologiji vaš brend?

Tehnologija ne šteti robnoj marki ovog klijenta jer su joj dali odgovarajući prioritet. Procesi, problemi, proračuni, resursi, obuka, sigurnost i usklađenost pažljivo se pregledavaju prije odabrana je tehnologija. Tehnologija se ne vidi as rješenje, to se vidi kao alat potreban za učinkovitu i djelotvornu isporuku rješenja.

Ali to nije ono što vidim kod svake tvrtke. Evo nekoliko načina na koje vidim da tehnologija ozbiljno utječe na zdravlje nekih marki.

  1. Aplikacije - Potrošači više ne žele komunicirati s poduzećima. Jedan od primjera je financijska industrija. Potrošači ne žele razgovarati s financijskim savjetnikom, bankom ili posrednikom u osiguranju ... oni samo žele sjajnu aplikaciju koja je jednostavna za upotrebu i koja ima sve značajke koje su im potrebne. Iako su aplikacije apsolutna potreba, važno je shvatiti da je to prekinulo bilo kakav ljudski odnos s vašom markom. Vaša tvrtka mora dvostruko više raditi na izgradnji odnosa s tim kupcima putem medija koji oni zahtijevaju. Tvrtke koje koriste aplikacije kako bi zamijenile veze radi isplativosti također samo ostavljaju svoju marku u opasnosti kada konkurent pokrene bolju i lakšu aplikaciju. Aplikacije su neophodne, ali tvrtke moraju osigurati da oko toga ulažu druge napore kako bi educirale, pomogle i učinkovito komunicirale s korisnicima svojih aplikacija. Aplikacija nije dovoljna!
  2. Botovi - Ako automatizirani sustav odgovora pokušavate prikriti kao ljudsku interakciju, izlažete svoju marku velikom riziku. Kako su botovi popularnosti naglo rasli, implementirao sam ih za nekoliko klijenata ... i brzo se povukao ili značajno izmijenio njihovu upotrebu. Problem je bio u tome što su korisnici prvo pomislili da razgovaraju s čovjekom. Kad su pogreškom ili pogrešnim korakom otkrili da se radi o botu, nisu bili samo frustrirani, već su se izravno ljutili. Osjećali su se prevareno. Sada, kad pomažem klijentima u postavljanju botova, osiguravamo da kupci apsolutno znaju da razgovaraju s automatiziranim poslužiteljem ... i pružamo put da ih odmah proslijede stvarnom čovjeku.
  3. E-mail - Još jedan klijent na kojem sam radio dizajnirao je i razvio složeni sustav gdje su kupovali popise i slali tisuće visoko ciljanih e-maila potencijalnim kupcima. Inteligentno je usmjeravao oko reputacijskih sustava kako bi osigurao da poruke stignu u ulaznu poštu njihovih potencijalnih klijenata. Kad su mi rekli desetke tisuća poruka koje su slali svaki tjedan, nisam mogao držati jezik za zubima. Pitao sam kako su uspjeli njihovi SPAM napori. Bili su pomalo uvrijeđeni zbog optužbe jer su bili ponosni na napore ... ali priznali su da to nije rezultiralo niti jednim tragom. Natjerao sam ih da ga odmah zatvore i premjestili smo strategiju na visoko ciljani ulazni proces koji sada proizvodi kvalificirane potencijalne kupce koji se uspješno premještaju kroz putovanje kupaca. Do danas ne možemo znati koliko su potencijalnih klijenata mogli izgubiti neželjene pošte. Razmjena poruka jeftina je, pa robne marke uvijek dolaze u iskušenje da šalju sve više i više poruka. Posljedice se, međutim, često ne shvaćaju u dolarima i centima. Prestao sam poslovati s nekoliko robnih marki koje su me jednostavno ispraznile.
  4. Umjetna inteligencija - Novi srebrni metak svakog Martechova stoga sposobnost je primjene strojnog učenja za samo-optimizaciju marketinških napora. Prodaje se lako, ali daleko je od toga da je jednostavno. Uvođenje AI zahtijeva znanstvenike podataka koji razumiju kako analizirati podatke, sagraditi i testirati modele, klasificirati varijable i ishode, učinkovito se implementirati u mreže, postaviti dinamičke obrasce odlučivanja i procijeniti uzročnu interferenciju. Loše raspoređen, AI može ozbiljno ograničiti vaše mogućnosti razmjene poruka ... ili još gore ... donositi automatizirane odluke na temelju neispravnih modela i stabala odlučivanja.
  5. Privatnost - Podaci su obilni. Tvrtke kupuju i hvataju veći dio za segmentiranje, prilagodbu i poticanje kupaca na kupnju. Pitanje je da potrošači ne vide vrijednost njihovih podataka koji se snimaju, prodaju i dijele. Zlostavljaju je loši igrači ... a rezultat je zakonodavstvo koje će ozbiljno naštetiti marketinškoj sposobnosti da učinkovito komuniciraju s potencijalnim klijentima i klijentima. Na brendovima je odgovornost da pažljivo koriste podatke, komuniciraju s kupcima i očekuju kako se oni koriste, gdje su nabavljeni i kako se mogu izbrisati. Ako ne poradimo na tome da svoje napore učinimo transparentnima, vlada će (i već jest) uništavajući našu sposobnost učinkovite upotrebe podataka. Ako mislite da se loše oglašavanje sada širi ... samo pričekajte da tvrtke više ne mogu imati pristup podacima.
  6. sigurnosti - Podaci pružaju još jedno pitanje ... sigurnost. Zapanjen sam brojem tvrtki koje pohranjuju osobne podatke bez šifriranja i osiguranja na odgovarajući način. Nisam siguran da postoji previše tvrtki koje ozbiljno shvaćaju ovaj rizik i imam osjećaj da ćemo u vrlo bliskoj budućnosti vidjeti kako se marke urušavaju pod regulatornim kaznama i tužbama. Nedavno smo vidjeli kako Equifax podmiruje njihov prekršaj $ 700 milijuna. Što danas radite na zaštiti svojih klijenata i podataka o klijentima? Ako ne ulažete u nezavisne sigurnosne stručnjake i revizije, rizikujete reputaciju svoje robne marke i buduću dobit. A ako lozinke pohranjujete u proračunsku tablicu i dijelite ih putem e-pošte, ući ćete u probleme. Platforme za upravljanje lozinkom i dvostruka provjera autentičnosti su neophodni.
  7. Stog - Ponekad se naježim kad čujem za stotine tisuća, a ponekad i milijune dolara, koje profesionalci iz marketinškog poduzeća troše na ulaganje u Martech stog. To se često radi jer se na široko prihvaćeno rješenje gleda kao na siguran ulaganje. Napokon, izvješća nezavisnih analitičara pažljivo su procijenila i odabrala te tvrtke ... smještajući ih u gornji desni kvadrant. Zašto tvrtka ne bi uložila u tehnologiju koja bi mogla transformirati njihove napore u digitalnom marketingu? Pa, postoji mnoštvo razloga. Možda nemate resurse za migraciju i implementaciju rješenja. Možda nemate uspostavljene postupke za potpuno iskorištavanje rješenja. Možda nemate proračun za integraciju i automatizaciju rješenja. Analogija koju koristim je ova ...

Kupnja poduzeća svjetske klase Martech Stack je poput kupnje ljetnikovca. Vi kupujete ljetnikovac, ali isporučuju se kamioni drva, cijevi, betona, boje, vrata, prozora i svega ostalog što vam treba. Tehnički ste primili ljetnikovac ... sada je vaš posao shvatiti kako ga sagraditi.

Douglas Karr, DK New Media

U svom korijenu kao digitalni trgovci, pokušavamo povećati reputaciju svoje marke, rasti svoj autoritet u svojoj industriji i graditi povjerenje između svoje marke i naših potencijalnih kupaca. Marketing se odnosi na odnose. Od danas tehnologija ne može zamijeniti ljudske odnose između naše marke i naših kupaca. To bi se moglo promijeniti u budućnosti ... ali ne vjerujem da ćemo to vidjeti za mog života.

Ovo nije post o zloj tehnologiji ... to je post o tome kako zlouporaba, zlouporaba ili pretjerana očekivanja od tehnologije trgovcima mogu naštetiti njihovoj marki. Mi smo problem, a ne tehnologija. Tehnologija je ljepilo i most koji nam je potreban da bismo povećali svoje napore - to je apsolutna potreba svakog modernog trgovca. Ali moramo biti oprezni u korištenju tehnologije kako bismo osigurali da ne uništimo sve ono što smo toliko naporno izgradili.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.