Pet profitabilnih pozicija na bilo kojem tržištu

Pet profitabilnih pozicija1

U svom bivšem korporativnom životu neprestano sam bio zapanjen komunikacijskim razmakom između ljudi koji su proizvodili proizvode i ljudi koji su ih prodavali i prodavali. Budući da se bavim pitanjima i rješavam socijalne probleme, uvijek bih pokušao pronaći način da premostim jaz između proizvođača i prodavača. Ponekad su ti napori bili uspješni, ponekad nisu. Ipak, pokušavajući riješiti unutarnji rad korporacija u kojima sam radio, nabasao sam na neke univerzalne istine o brendiranju i razvoju proizvoda.

Prva istina, Brand Focus, objašnjeno je ovdje.

Druga istina, Položaj kategorije, je kako se tvrtke natječu na tržištu i kako će položaj na tržištu diktirati uspjeh. Slijedi kratko objašnjenje ovog koncepta, zajedno s primjerima svakog stava. (napomena autora: Vjerujem da je osnova ove istine knjiga koja je pročitana tijekom mog osobnog razvoja, pa ako ovo zvuči poznato, ako ste autor knjige, molim vas javite mi. Pokušavam pronaći svoj izvorni izvor gotovo dva desetljeća)

Kategorija

Microsoft, kao velika multinacionalna tvrtka, natječe se svugdje. U mnogim svojim proizvodima ne samo da posjeduju tržišni udio, već posjeduju gotovo cijelo tržište. Ipak, u nekim su područjima udaljeni drugi, treći ili četvrti. Zašto je ovo? Iako je cjelovit odgovor dugačak i tehnički, odgovor na potrošačkoj razini vrlo je jednostavan: kategorije, a ne robne marke, definiraju uspjeh na tržištu.

Jednostavno definirana kategorija, u koju bi vaš korisnik kategorizirao vaš proizvod. Kad bih vas pitao koja je vrsta proizvoda Windows XP, najvjerojatnije biste mi rekli „operativni sustav“. Dakle, operativni sustav bio bi kategorija proizvoda, a Microsoft bi očito dominirao tom kategorijom.

Ali kad vam pokažem Zunea i zatražim kategoriju, najvjerojatnije biste mi rekli MP3 Player. Microsoft očito gubi ovu kategoriju od Applea. Zašto bi se Microsoft uopće odlučio natjecati ovdje, kada Apple tako očito dominira? Pa, ispada da se novac može zaraditi dobrim brojem dva, čak i ako je broj jedan kolosalni. U stvari postoji pet različitih pozicija u kategoriji koje su profitabilne, ako ih znate koristiti.

Pet profitabilnih pozicija2

Pet pozicija s profitabilnom kategorijom

Pet profitabilnih pozicija za bilo koju tržišnu kategoriju su Tržišni lider, Drugi, Alternativa, Butik, A Voditelj nove kategorije. Na svakoj od ovih pozicija moguće je zaraditi novac i rasti. Ali gotovo je nemoguće prijeći s jednog položaja na drugi bez vanjske pomoći.

Na gornjoj slici svaka je pozicija nacrtana u skladu s njenom pozicijom i veličinom tržišnog udjela. Kao što možete primijetiti, veličine postaju prilično male. Pa zašto je onda nemoguće kretati se? Jer kad je svaka pozicija znatno manja od one ispred nje, ulaganje potrebno za promjenu položaja daleko premašuje dobit od promjene.
Sada, pogledajmo svaku poziciju pojedinačno, da vidimo kako se svaka pozicija razlikuje. Za ovu vježbu možemo koristiti kategoriju cola, jer je većina ljudi dobro razumije.

Tržišni lider1

Prva pozicija: tržišni lider

Koka-kolu je, naravno, vođa. Ima ih posvuda, a njihova je isplativost legendarna. Oni su glavni primjer vođe. A budući da u Pepsiju imaju tako jakog konkurenta, stvarno više ne mogu posjedovati tržišni udio. Stoga im je jedina prava opcija za rast ulazak na nova tržišta. Zašto? Zato što je znatno jeftinije otvoriti distribuciju u Kini nego izvući Pepsija iz Safewaya.

Drugi1

Drugi položaj: Drugi

Pepsi je snažna sekunda. Oni su također posvuda i o njima se stvarno misli kao o jedinoj alternativi koka-kolu. Pa kako rastu? Oduzimanje dionica koka-kole je skupo i teško, ali ulazak u Kinu godinu dana nakon koka-kole puno je lakši i jeftiniji. Oni povlače rast Cokeove kategorije.

Alternativa1

Treće mjesto: Alternativa

U nekim dijelovima zemlje RC Cola je alternativa. Ali nisu svugdje i nemaju marketinšku vatrenu moć koju imaju velika dvojica. Pa kako rastu? Područje po područje. Ciljaju određene kanale gdje ih se može vidjeti kao lokalne ili jedinstvene i rastu "od vrata do vrata".

Butik1

Četvrti položaj: Butik

Jones soda je vrhunski butik. Oni prodaju kolu, ali Jones se manje bavi kolom, a više o iskustvu kola. Cola dolazi samo u staklenim bocama s čistim šećerom od trske, prilagođenim umjetničkim djelima na naljepnici i visokom cijenom. Ovo očito nije glavno natjecanje glavnih. Ipak su profitabilni i imaju vjerno sljedbeništvo. Zašto? Budući da opsesivno dostavljaju određenoj podskupini potrošača kole.

NC vođa

Peto mjesto: Vođa nove kategorije (NCL)

Dakle, ako želite poremetiti kategoriju, kako to učiniti? Osobno bih pitao tržišne genije koji stoje iza Red Bulla. Izgradili su čitavo carstvo govoreći svima da oni nisu "kola, već energija". Naravno, Red Bull se nije mogao natjecati s Cokeom kad su započeli. Ali mogli su reći ljudima da je njihova kategorija, Energija, bolja. I nije li to uopće nadmetanje s Colom? Koristili su svoju novu kategoriju kako bi na police trgovina ušli da je kokakola već pobjeđivala. I to su učinili, a da se nikad nisu natjecali s koka-kolu ili Pepsijem.

Super, pa zašto je to važno?

Dobro pitanje. A odgovor se svodi na ovo: ako znate svoj položaj, znate se profitabilno natjecati. Ako ne znate gdje se nalazite, najvjerojatnije će vam se prodati posao, marketing ili plan rasta koji će potrošiti puno novca pokušavajući vas premjestiti na mjesto koje ne možete zauzeti. Još važnije, nakon što saznate svoj položaj, možete razviti poslovne i marketinške planove koji usidruju vaše profitne pozicije i donose visoke stope povrata.

3 Komentari

  1. 1
  2. 2

    Jedna zanimljiva stvar je da - ovisno o tome što kupac traži - možete biti u različitim ulogama. Na primjer, Jones je dominantan igrač u boutique / craft / premium gaziranim sokovima, ali očito u butiku kada se gleda protiv koka-kole.

    To je ono što naše poslove čini toliko zanimljivima.

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.