Angažman je laž: zašto vas vaša marketinška metrika zavarava
Ako dečko razgovara sa svojom djevojkom 83% više ovog mjeseca nego prošlog, je li on to... zauzetŠto ako je ostavio nekoliko komentara na njezine objave na društvenim mrežama? Znači li to da je on... zauzet?
Ne.
Definicije angažmana su jasne:
(1) Službeni ugovor o sklapanju braka.
Merriam Webster Definicija angažmana
(2) Dogovor da se nešto učini ili ode nekamo u određeno vrijeme.
Ipak, u svijetu marketinga, angažman iskrivljeno je u metriku taštine kojoj često nedostaje stvarni poslovni utjecaj. Prije mnogo godina, ja objavio je tiradu prozivajući marketinške stručnjake zbog zlouporabe metrika bez povezivanja istih sa stvarnim rezultatima. Premotamo unaprijed do danas, a to se još uvijek događa - pa evo me opet, govorim o tome.
Problem s "angažmanom" kao metrikom
Vrijeme provedeno na stranici, broj komentara, pratitelja, glasova ili čak minuta gledanja videa ne znače ništa osim ako ne donose stvarne poslovne rezultate. Ako ne možete povezati angažman s prihodom, konverzijama ili drugim mjerljivim ciljevima, onda je to samo broj koji vam donosi dobar osjećaj.
Još uvijek vidim previše tvrtki koje bacaju novac na sadržaj koji ne vodi do prodaje, potencijalnih klijenata ili smislenih interakcija. Brkaju pažnju s akcijom. Brkaju upoznavanje s angažmanom.
Angažman u odnosu na upoznavanje u marketingu
Izlasci su kada dvoje ljudi međusobno komuniciraju, procjenjuju kompatibilnost i shvaćaju žele li dalje razvijati vezu. Zvuči poznato?
Ako vaši posjetitelji provode više vremena na vašoj stranici, čestitamo! Izlazite s nekim. To je dobar znak - znači da su zainteresirani. Ali osim ako ne poduzmu akciju, poput kupnje, prijave se za uslugu ili pretplate na nešto vrijedno, nisu angažirani.
Kad kupe prsten i obvežu se - što znači da izvrše konverziju i postanu kupci koji plaćaju - tada možemo govoriti o zarukama.
Iluzija angažmana na društvenim mrežama
Marketinški stručnjaci koji se muče s dokazivanjem povrata ulaganja često se skrivaju iza pojma angažman. Razmeću se statistikama poput povećanih pregleda, dijeljenja ili lajkova kao dokazom uspjeha. Ali je li to tako?
Uzmimo za primjer zloglasnu kampanju Travelocityja s njihovim patuljkom na MySpaceu. Prema tradicionalnim mjerilima angažmana, to je bio ogroman uspjeh. Ljudi su se sprijateljili s patuljkom, komentirali, komunicirali, a kampanja je generirala ogromnu vidljivost. Ali evo ključne stvari: koštala je 300 tisuća dolara i nije donijela posao. Nema mjerljivog povrata. Nema angažmana - samo skupi spojevi.
Pravi način mjerenja angažmana
Prava angažiranost nije stvar brojki; radi se o značajnim akcijama. To znači:
- PretvorbeRegistriraju li se ljudi, kupuju li ili se kreću niz vaš prodajni lijevak?
- ZadržavanjeVraćaju li se, ostaju li vjerni i zalažu li se za vaš brend?
- Utjecaj na prihodMožete li pratiti izravnu financijsku korist od njihovih postupaka?
Nije stvar u tome da je angažman na društvenim mrežama beskoristan - stvar je u tome da mora biti usklađen s poslovnim ciljevima. Ako unaprijed definirate uspjeh i pratite kako angažman dovodi do prodaje, tada i samo tada postaje vrijedna metrika.
Hrana za ponijeti kući
Marketinški stručnjaci moraju prestati koristiti angažman kao opravdanje za uzaludni trud. Ako vaš sadržaj generira milijune pregleda, ali ne i posao, to je ispraznost. Ako uskladite svoju strategiju sadržaja s poslovnim ciljevima i učinkovito pratite rezultate, to je pravi angažman.
Dakle, prije nego što proslavite taj porast komentara, zapitajte se: Izlaze li s tobom ili se posvećuju vezi?
povezan Martech Zone Sadržaj
