Mjerenje ROI-ja društvenih medija: Uvidi i pristupi
Da ste me prije deset godina pitali trebaju li tvrtke ulagati u marketing na društvenim mrežama ili ne, odlučno bih odgovorio potvrdno. Kada su društveni mediji prvi put naglo porasli u popularnosti, na platformama nije bilo složenih algoritama i agresivnih programa za oglašavanje. Društveni mediji bili su izjednačivač između konkurenata s ogromnim proračunima i malih poduzeća koja su dobro služila svojim klijentima.
Društveni mediji bili su jednostavni... pružite smjernice i stručnost svojim pratiteljima, a oni su to dijelili i tražili prilike s vašim brendom. Vaši sljedbenici povećali su vašu pomoć, a WOM je potaknuo dodatnu svijest i akviziciju vaših proizvoda i usluga.
Brzo naprijed do danas, i, po mom mišljenju, svaka se tvrtka promatra kao spamer ili oglašivač od strane velikih platformi društvenih medija. Bez obzira na kvalitetu vaše poruke i broj vaših pratitelja, platforme društvenih medija ne žele da vaša tvrtka uspije, a da one ne uključe dio akcije. Šteta, jer mislim da je velik dio magije sada nestao. Moje korporativne stranice gotovo su nevidljive na svim platformama, unatoč velikom broju pratitelja i vrlo popularnom sadržaju. Nemam proračun za promoviranje svog sadržaja, dok mnogi konkurenti imaju.
Kao rezultat toga, procjena povrata ulaganja društvenih medija (ROI) ključna je i izazovna. Razumijevanje učinkovitosti marketinških napora na platformama poput Facebooka, Instagrama i Twittera uobičajena je prepreka, a samo mali dio poduzeća može kvantificirati utjecaj društvenih medija na svoje poslovne rezultate.
Pregled sadržaja
Izazovi u mjerenju povrata ulaganja društvenih medija
Dok je većina marketinških medija, kanala i strategija pomalo zatvorena za svijest, akviziciju, skuplju prodaju i zadržavanje, društveni mediji protežu se i dalje. Robne marke pružaju usluge korisnicima, korisničku podršku, društvenu trgovinu i još mnogo toga putem društvenih kanala. Kao rezultat toga, postoji dosta izazova.
- Nemogućnost povezivanja s poslovnim rezultatima: Mnogi trgovci se bore da povežu napore društvenih medija s opipljivim poslovnim ciljevima, što komplicira mjerenje ROI-ja.
- Nedostatak stručnosti u analitici: Značajna prepreka je nedostatak stručnosti u analitici ili resursa za učinkovito proučavanje podataka, posebno jer su platforme poput GA4 preispitale način na koji hvataju, atribuiraju i pohranjuju te podatke.
- Loši mjerni alati i platforme: Neadekvatnost alata i platformi može dovesti do netočnog praćenja utjecaja društvenih medija. Većina platformi društvenih medija čuvaju se podataka koje prikupljaju jer se koriste za poticanje rasta vlastitih platformi za oglašavanje.
- Nedosljedni analitički pristupi: Nedostatak standardiziranih metoda mjerenja dovodi do nepredvidivih rezultata i strategija. Jedan primjer je nedostatak kampanje URL-ovi točno pripisati i organske i plaćene napore.
- Nepouzdani podaci: Donošenje odluka često ometaju podaci koji su ili nepotpuni ili loše kvalitete.
Unatoč tim izazovima, 28% marketinških agencija izvješćuje o uspjehu u mjerenju društvenog ROI-ja, a 55% kaže da mogu izmjeriti društveni ROI u određenoj mjeri, što označava napredak na tom području.
Spomenici
Što se mjeri?
Tvrtke prate razne mjerne podatke, ali nisu svi izravno povezani s ROI-jem:
- 58% tvrtki mjeri angažman (lajkovi, komentari, dijeljenje itd.).
- 21% mjerenje konverzija (postizanje ciljeva, kupnja).
- 16% mjeriti pojačanje (dionice, itd.).
- 12% mjerenje metrike korisničke službe.
Za plaćene društvene kampanje mjerni podaci koji se najviše prate su:
- Doseg i rast publike
- Klikovi na mjesto/stranicu
- Angažman
- Stopa pretvorbe
Iako neovisni KPI-jevi poput ovog mogu govoriti o popularnosti vaših nastojanja na društvenim mrežama, oni ne znače nužno da dodaju dolare krajnjoj liniji. Ključ za mjerenje ROI vaših napora na društvenim medijima je:
- Postoji li izravna korelacija između angažmana društvenih medija i izgradnje svijesti o robnoj marki?
- Postoji li izravna korelacija između lajkova, komentara i dijeljenja sa stvarnim ponašanjem pri kupnji? Jesu li vaši napori na društvenim medijima povećali životnu vrijednost vaših kupaca (CLV)?
- Postoji li izravna korelacija između napora koje ulažete u pružanje usluga svojoj zajednici i povećanja prodaje i zadržavanja kupaca?
Smiješni meme koji se podijeli na vašem kanalu društvenih medija može postati viralan i povećati sve vaše statistike angažmana... ali ako zapravo ne dovode potencijalne kupce i posao vašoj tvrtki, jednostavno su metrika taštine.
Organski društveni mediji naspram oglašavanja na društvenim mrežama
Napori u društvenim medijima mogu biti organski, plaćeni ili njihova kombinacija.
Organski društveni mediji
Izgradnja organske publike i zajednice odnosi se na poticanje dugoročnih odnosa. Iako ova strategija možda neće imati trenutačni ROI, korisna je za neizravne tokove prihoda kao što su lojalnost kupaca i dugotrajna vrijednost. Ovdje je ključno mjeriti angažman i rast, što može dovesti do povećanja prodaje i partnerstava, kao što je navelo više od polovice marketinških stručnjaka.
Plaćeni društveni mediji
S druge strane, plaćene kampanje na društvenim mrežama dizajnirane su za trenutačni učinak i jednostavnije ih je mjeriti. Fokus je ovdje na klikovima na web mjesto/stranicu, angažmanu i što je najvažnije, stopama konverzije. Oglašavanje je područje u kojem tvrtke vide izravnu korelaciju s ROI-jem, jer se ove kampanje lako mogu pratiti i mogu se optimizirati za bolju izvedbu.
Ulaganje u marketing na društvenim mrežama
U prosjeku, tvrtke troše 17% svojih ukupnih marketinških proračuna na društvene medije, a očekuju da će potrošiti 26.4% svojih proračuna na društvene medije u roku od pet godina.
CMO danas
Unatoč izazovima u mjerenju, tvrtke i dalje prepoznaju važnost marketinga na društvenim mrežama i spremne su ulagati u njega.
Najbolji primjeri iz prakse za povećanje povrata ulaganja društvenih medija
ROI marketinga na društvenim mrežama višestruk je, integrirajući i organske i plaćene strategije za poticanje rasta poslovanja. Evo nekoliko najboljih primjera iz prakse:
- Uskladite ciljeve društvenih medija s poslovnim ciljevima: Jasno definirani poslovni ciljevi pomažu u stvaranju fokusiranih strategija društvenih medija koje je lakše mjeriti.
- Uložite u stručnost analitike: Posjedovanje pravih analitičkih vještina ili partnerstvo s agencijama može vam pomoći da shvatite podatke i steknete korisne uvide.
- Odaberite odgovarajuće alate: Uložite u pouzdane alate za analizu društvenih medija koji mogu točno izmjeriti KPI-ove važne za vaše poslovanje.
- Standardizirati pristupe mjerenju: Razvijte dosljedan analitički okvir za učinkovito mjerenje povrata ulaganja društvenih medija u kampanjama.
- Osigurajte kvalitetu podataka: Dajte prioritet prikupljanju i korištenju visokokvalitetnih podataka za donošenje informiranih odluka.
Unatoč izazovima mjerenja, tvrtke postupno postaju vješte u povezivanju napora društvenih medija s opipljivim rezultatima.
Automatizacija i umjetna inteligencija u društvenim medijima
Napredak u marketingu na društvenim mrežama i platformama za oglašavanje, zajedno s usvajanjem umjetne inteligencije (AI), revolucioniraju način na koji tvrtke mjere, automatiziraju i poboljšavaju ROI svojih napora na društvenim medijima. Evo kako ove tehnologije imaju značajan utjecaj:
Poboljšano mjerenje i analitika
- Prediktivna analitika: AI algoritmi mogu predvidjeti buduću izvedbu kampanja na društvenim mrežama analizom prošlih obrazaca ponašanja potrošača. To pomaže u predviđanju povrata ulaganja i informiranoj raspodjeli proračuna.
- Analitika u stvarnom vremenu: Napredne platforme nude praćenje metrike angažmana u stvarnom vremenu, omogućujući trgovcima da prilagode svoje strategije kako bi brzo optimizirali ROI.
- Analiza raspoloženja kupaca: Alati koje pokreće umjetna inteligencija mogu protumačiti osjećaje koji stoje iza društvenih interakcija, pružajući dublji uvid u percepciju potrošača i zdravlje robne marke.
Automatizacija za učinkovitost i razmjer
- Programsko oglašavanje: AI omogućuje programsko kupovanje oglasa, ciljajući korisnike preciznije iu vrijeme kada je najvjerojatnije da će se angažirati, čime se poboljšava potencijalni ROI.
- Chatbotovi i virtualni pomoćnici: Ovi alati vođeni umjetnom inteligencijom mogu automatizirati korisničke usluge na društvenim platformama, osiguravajući brze odgovore na upite i poboljšavajući zadovoljstvo i zadržavanje kupaca.
- Optimizacija sadržaja: AI alati mogu predložiti optimalno vrijeme objavljivanja, formate i vrste sadržaja, automatizirajući proces distribucije sadržaja kako bi se poboljšao angažman.
Poboljšano ciljanje i personalizacija
- Napredna segmentacija: AI algoritmi segmentiraju publiku na temelju mnogih čimbenika, uključujući ponašanje i demografiju, za ciljanije marketinške napore.
- Personalizirano iskustvo: AI može personalizirati sadržaj i preporuke na individualnoj razini, povećavajući šanse za konverziju i poboljšavajući učinkovitost potrošnje oglasa.
- Izgledna publika: Društvene platforme koriste umjetnu inteligenciju za pronalaženje i ciljanje novih korisnika koji nalikuju postojećim kupcima robne marke, proširujući doseg uz veću vjerojatnost pozitivnog povrata ulaganja.
Alati za optimizaciju povrata ulaganja
- Automatizacija A/B testiranja: AI sustavi mogu automatski A / B test različite elemente oglasa, od slika do kopije, i odredite koje kombinacije imaju najbolju izvedbu za povećanje povrata ulaganja.
- Raspodjela proračuna: Alati koje pokreće umjetna inteligencija mogu dinamički prilagoditi potrošnju oglasa na platformama društvenih medija i kampanjama kako bi se povećao ROI.
- Optimizacija stope konverzije: Analizirajući koje će interakcije korisnika najvjerojatnije dovesti do konverzija, umjetna inteligencija može pomoći u poboljšanju poziva na radnju i drugih elemenata sadržaja.
Izazovi i razmatranja
- Privatnost podataka: Sa strožim propisima o privatnosti podataka, marketinški stručnjaci moraju uskladiti personalizaciju s privatnošću potrošača.
- Transparentnost umjetne inteligencije: Razumijevanje načina na koji umjetna inteligencija donosi odluke ključno je za osiguranje usklađenosti automatiziranih radnji s vrijednostima i ciljevima marke.
- Ljudski nadzor: Iako umjetna inteligencija može obaviti mnoge zadatke, ljudski nadzor ostaje ključan za pružanje kreativnog smjera i etičkih razmatranja.
Integracija umjetne inteligencije u platforme društvenih medija omogućuje preciznije ciljanje, učinkovitiju potrošnju oglasa i djelotvorne uvide, a sve to pridonosi poboljšanom ROI-ju. Međutim, uspješna implementacija zahtijeva spoj ovih naprednih tehnologija sa strateškim ljudskim nadzorom. Usredotočujući se na prave metrike, ulažući u analitiku i koristeći robusne alate, tvrtke mogu poboljšati svoj ROI i opravdati svoje rastuće ulaganje u marketing na društvenim mrežama.