Upoznajte 3 pokretača izvedbe kampanje za akviziciju korisnika

Izvedba reklamne kampanje

Postoje deseci načina za poboljšanje izvedbe kampanje. Sve od boje gumba za poziv na akciju do testiranja nove platforme može vam dati bolje rezultate.

Ali to ne znači da je svaka taktika optimizacije UA (User Acquisition) na koju naiđete vrijedna.

To je osobito istinito ako imate ograničene resurse. Ako ste u malom timu ili ako imate proračunska ograničenja ili vremenska ograničenja, ta će vas ograničenja spriječiti da isprobate svaki trik za optimizaciju u knjizi.  

Čak i ako ste izuzetak i imate sve potrebne resurse, uvijek postoji problem fokusa. 

Fokus je zapravo naša najdragocjenija roba. Usred buke svakodnevnog upravljanja kampanjom, odabir prave stvari na koju ćete se usredotočiti čini veliku razliku. Nema smisla začepiti svoj popis obveza taktikama optimizacije koje neće napraviti značajnu razliku. 

Srećom, nije teško shvatiti koja područja fokusa vrijede. Nakon što smo upravljali s preko 3 milijarde američkih dolara u oglašavanju, vidjeli smo što doista znači, a što ne. I to su, nepobitno, tri najveća pokretača izvedbe kampanje UA-a trenutno:

  • Kreativna optimizacija
  • Budžet
  • Ciljanje

Pozovite te tri stvari, a svi ostali postupni mali trikovi za optimizaciju neće biti toliko važni. Jednom kad kreativni, ciljni i proračun budu funkcionirali i uskladili se, ROAS vaših kampanja bit će dovoljno zdrav da nećete morati juriti za svakom primjetnom tehnikom optimizacije za jedva primjetnim poboljšanjima. 

Počnimo s najvećim izmjenjivačem igara:

Kreativna optimizacija

Kreativna optimizacija pruža najefikasniji način za povećanje ROAS-a (povrat na potrošnju oglasa). Razdoblje. Uništava bilo koju drugu strategiju optimizacije i iskreno, vidimo da donosi bolje rezultate od bilo koje druge poslovne aktivnosti u bilo kojem drugom odjelu. 

Ali ne govorimo samo o pokretanju nekoliko split-testova. Da bi bila učinkovita, kreativna optimizacija mora biti strateška, učinkovita i trajna. 

Razvili smo cijelu metodologiju oko kreativne optimizacije tzv Kvantitativno kreativno testiranje. Osnove su:

  • Samo mali postotak oglasa koje izradite ikad se izvede. 
  • Obično samo 5% oglasa zapravo pobijedi kontrolu. Ali to je ono što vam treba, zar ne - ne samo još jedan oglas, već oglas dovoljno dobar za prikazivanje i profitabilno prikazivanje. Kao što možete vidjeti u nastavku, razlika u učinku između pobjednika i poraženih velika je. Grafikon prikazuje varijacije troškova oglašavanja u 600 različitih dijelova oglasa, a potrošnju dodijeljujemo strogo na izvedbu. Samo je nekolicina od tih 600 oglasa stvarno izvodila.

kvantitativno kreativno testiranje

  • Razvijamo i testiramo dvije ključne vrste kreativnosti: koncepte i varijacije. 

80% onoga što testiramo varijacija je pobjedničkog oglasa. To nam daje postupne pobjede, dok nam omogućuje da minimaliziramo gubitke. Ali mi također testiramo koncepte - velike, smjele nove ideje - 20% vremena. Koncepti često nadiru, ali povremeno i izvedu. Tada ponekad dobivaju probojne rezultate koji mjesecima iznova otkrivaju naš kreativni pristup. Ljestvica tih pobjeda opravdava gubitke. 

koncepti nasuprot varijacijama

  • Ne igramo se prema standardnim pravilima statističke značajnosti u A / B testiranju. 

U klasičnom A / B testiranju potrebna vam je oko 90-95% razine pouzdanosti da biste postigli statističku značajnost. Ali (i to je kritično), tipično testiranje traži malene, postupne dobitke, poput čak 3% povećanja. 

Ne testiramo podizanje od 3%. Tražimo barem 20% podizanja ili bolje. Budući da tražimo toliko veliko poboljšanje i zbog načina na koji statistika funkcionira, testove možemo izvoditi mnogo kraće vrijeme nego što bi to zahtijevalo tradicionalno a / b testiranje. 

Ovakav pristup našim klijentima štedi tonu novca i daleko brže nam donosi djelotvorne rezultate. To nam, pak, omogućuje puno brže ponavljanje od konkurencije. Kreativnost možemo optimizirati za dramatično manje vremena i s manje novca nego što bi to tradicionalno tradicionalno a / b testiranje dopuštalo. 

Molimo naše klijente da budu fleksibilni u vezi sa smjernicama marke. 

Brendiranje je kritično. Razumijemo. Ali ponekad zahtjevi robne marke guše performanse. Dakle, testiramo. Testovi koje provodimo, a koji savijaju smjernice za poštivanje robne marke, ne traju dugo, pa ih vrlo malo ljudi vidi, tako da postoji minimalna šteta na postojanosti robne marke. Također činimo sve što je moguće da kreativnost prilagodimo što je brže moguće, tako da bude u skladu sa smjernicama robne marke, a da istovremeno očuva izvedbu. 

fleksibilne vs stroge smjernice robne marke

To su ključne točke naše trenutne metodologije oko kreativnog testiranja. Naš se pristup neprestano razvija - mi testiramo i osporavamo našu metodologiju testiranja gotovo jednako kao i kreativni materijal koji kroz nju prolazimo. Za dublje objašnjenje kako točno razvijamo i testiramo oglase 100 puta, pogledajte naš nedavni post na blogu, Facebook kreativci: Kako u velikoj mjeri proizvesti i primijeniti oglas za mobilne oglase, ili naš bijeli papir, Izvedba kreativnih pokreta u Facebook oglašavanju!

Zašto je vrijeme za preispitivanje kreativnosti kao primarnog pokretača izvedbe kampanje

Imenovanje kreativaca kao prvog načina za poboljšanje izvedbe nekonvencionalno je u UA-u i digitalnom oglašavanju, barem među ljudima koji to rade već neko vrijeme. 

Godinama, kad je upravitelj UA koristio riječ optimizacija, mislili su na izmjene u raspodjeli proračuna i ciljanju publike. Zbog tehnoloških ograničenja koja smo imali donedavno, jednostavno nismo dobili podatke o izvedbi kampanje dovoljno brzo da bismo na njih djelovali i napravili razliku tijekom kampanje. 

Ti dani su prošli. Sada iz kampanja dobivamo podatke o izvedbi u stvarnom vremenu ili gotovo u stvarnom vremenu. I svaki mikron izvedbe koji možete istisnuti iz kampanje važan je. To je osobito istinito u okruženju oglasa koje je sve više usmjereno na mobilne uređaje, gdje manji zasloni znače da nema dovoljno mjesta za četiri oglasa; ima mjesta samo za jednog. 

Dakle, iako su ciljanje i proračunske manipulacije snažni načini za poboljšanje izvedbe (i to morate koristiti s kreativnim testiranjem), znamo da kreativno testiranje pobjeđuje obje. 

U prosjeku, medijski plasmani čine samo oko 30% uspjeha kampanje marke, dok oglas potiče 70%.

Razmislite s Googleom

Ali to nije jedini razlog da se laserski usredotočite na optimizaciju kreativnosti. Vjerojatno je najbolji razlog za fokusiranje na kreativnost zato što dvije druge noge UA stolice - proračun i ciljanje - postaju sve automatizirane. Algoritmi u Google Adsu i Facebooku preuzeli su većinu onoga što je nekada bilo svakodnevne zadatke upravitelja UA-a. 

To ima nekoliko snažnih posljedica, uključujući to što u velikoj mjeri izravnava uvjete. Dakle, bilo koji upravitelj UA-a koji je stekao prednost zahvaljujući oglasnoj tehnologiji treće strane u osnovi nema sreće. Njihovi konkurenti sada imaju pristup istim alatima. 

To znači veću konkurenciju, ali što je još važnije, znači da se krećemo prema svijetu u kojem je kreativnost jedina preostala stvarna konkurentska prednost. 

Sve u svemu, još uvijek se mogu postići značajne pobjede u učinku s boljim ciljanjem i budžetiranjem. Oni možda neće imati isti potencijalni utjecaj kao kreativni, ali mora ih se birati ili vaš oglas neće uspjeti kao što bi mogao.

Ciljanje

Jednom kada pronađete pravu osobu za oglašavanje i pola bitke je dobiveno. A zahvaljujući fantastičnim alatima poput lookalike publike (koja je sada dostupna s Facebooka i Googlea), možemo napraviti nevjerojatno detaljnu segmentaciju publike. Publiku možemo razbiti na sljedeći način:

  • "Slaganje" ili kombiniranje nalik publici
  • Izoliranje po zemlji
  • "Ugniježđena" publika, gdje uzmemo publiku od 2%, identificiramo članova od 1% unutar nje, a zatim oduzmemo 1% ispitanika tako da nam ostaje čista publika od 2%

Ovakve vrste superciljanja publike omogućuju nam optimizaciju izvedbe na razini koju većina drugih oglašivača ne može, ali također nam omogućuje izbjegavajte umor publike daleko duže nego što bismo inače mogli. To je važan alat za maksimalne performanse. 

Toliko radimo na segmentaciji i ciljanju publike da gradimo alat za olakšavanje. Izrađivač publike Express omogućuje nam stvaranje stotina publike slične publici s smiješno preciznim ciljanjem u sekundi. Također nam omogućuje da izmijenimo vrijednost određene publike tek toliko da Facebook može bolje ciljati izglede za super visoku vrijednost.

Iako sve ovo agresivno ciljanje publike pomaže izvedbi, ima još jednu prednost: omogućuje nam da kreativnost održavamo u životu i dobro se izvodimo puno duže nego bez našeg naprednog ciljanja. Što dulje možemo kreativnost održavati na životu i dobro se izvoditi, to bolje. 

Određivanje budžeta

Prekoračili smo put od uređivanja ponuda na skupu oglasa ili na razini ključne riječi. S optimizacija proračuna kampanje, AEO licitiranje, licitiranje vrijednosti i drugi alati, sada možemo jednostavno reći algoritmu koje vrste konverzija želimo i on će ih dobiti za nas. 

Ipak, još uvijek postoji umjetnost proračunavanja. Po Facebookova struktura za mjerilo najbolje prakse, dok se upravitelji UA-a moraju povući iz neposredne kontrole svojih proračuna, ipak im ostaje jedna razina kontrole. To će pomaknuti koju fazu ciklusa kupnje žele ciljati. 

Pa ako su, recimo, upravitelj UA-a trebali ostvariti više konverzija kako bi Facebook algoritam mogao bolje funkcionirati, mogu premjestite događaj za koji optimiziraju bliže vrhu toka - na primjer, za instalacije aplikacije. Zatim, kako se podaci prikupljaju i ako imaju dovoljno konverzija da zatraže određeniji, rjeđi događaj (poput kupnje u aplikaciji), tada mogu svoj cilj događaja konverzije promijeniti na nešto vrijednije. 

Ovo je još uvijek proračun u smislu da upravlja potrošnjom, ali upravlja potrošnjom na strateškoj razini. Ali sada kad algoritmi pokreću toliko ove strane upravljanja UA-om, nama ljudima ostaje da smislimo strategiju, a ne pojedinačne ponude. 

UA Performance je stolica s tri noge

Svaki od ovih primarnih pokretača presudan je za izvedbu kampanje, ali tek kad ih zajednički koristite, stvarno počinju poticati ROAS. Svi su dio poslovične tronožne stolice. Zanemarite jednog, a odjednom vas druga dva neće zadržati. 

Ovo je trenutno velik dio umjetnosti upravljanja kampanjama - na pravi način okuplja kreativnost, ciljanje i planiranje proračuna. Točno izvršavanje toga varira od industrije do industrije, od klijenta do klijenta, pa čak i od tjedna do tjedna. Ali to je izazov velikog upravljanja akvizicijama korisnika trenutno. Za neke od nas to je jako zabavno. 

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.