Kako rješavanje entiteta dodaje vrijednost vašim marketinškim procesima

Što je entitetska rezolucija u marketinškim podacima

Velik broj B2B marketinga – gotovo 27% – to priznaje nedovoljno podataka koštalo ih je 10%, ili u nekim slučajevima čak i više u godišnjim gubicima prihoda.

Ovo jasno ističe značajan problem s kojim se danas suočava većina marketinških stručnjaka, a to je: loša kvaliteta podataka. Nepotpuni, nedostajući ili nekvalitetni podaci mogu imati veliki utjecaj na uspjeh vaših marketinških procesa. To se događa budući da su gotovo svi procesi odjela u tvrtki – ali posebno prodaja i marketing – uvelike potaknuti organizacijskim podacima.

Bilo da se radi o cjelovitom pregledu od 360 vaših kupaca, potencijalnih klijenata ili potencijalnih klijenata ili drugim informacijama vezanim uz proizvode, ponudu usluga ili adrese – marketing je mjesto gdje se sve spaja. To je razlog zašto trgovci najviše pate kada tvrtka ne koristi odgovarajuće okvire za upravljanje kvalitetom podataka za kontinuirano profiliranje podataka i popravljanje kvalitete podataka.

U ovom blogu želim skrenuti pozornost na najčešći problem kvalitete podataka i kako on utječe na vaše kritične marketinške procese; zatim ćemo razmotriti potencijalno rješenje za ovaj problem, i konačno, vidjet ćemo kako ga možemo uspostaviti na kontinuiranoj osnovi.

Započnimo!

Najveći problem kvalitete podataka s kojim se susreću trgovci

Iako loša kvaliteta podataka uzrokuje dugačak popis problema za marketinške stručnjake u tvrtki, ali nakon što smo isporučili podatkovna rješenja za više od 100 klijenata, najčešći problem s kvalitetom podataka s kojim smo vidjeli da se ljudi suočavaju je:

Postizanje jedinstvenog prikaza osnovnih podataka.

Ovaj problem se pojavljuje kada se pohranjuju dupli zapisi za isti entitet. Ovdje pojam entitet može značiti bilo što. Uglavnom, u području marketinga, riječ entitet može se odnositi na: kupca, potencijalnog klijenta, potencijalnog klijenta, proizvod, lokaciju ili nešto drugo što je ključno za izvedbu vaših marketinških aktivnosti.

Utjecaj dupliciranih zapisa na vaše marketinške procese

Prisutnost dupliciranih zapisa u skupovima podataka koji se koriste u marketinške svrhe može biti noćna mora za svakog trgovca. Kada imate duple zapise, sljedeći su neki ozbiljni scenariji na koje možete naići:

  • Uzalud izgubljeno vrijeme, budžet i trud – Budući da vaš skup podataka sadrži više zapisa za isti entitet, možda ćete na kraju više puta uložiti vrijeme, proračun i napore za istog klijenta, potencijalnog klijenta ili potencijalnog klijenta.
  • Nije moguće olakšati personalizirana iskustva – Duplicirani zapisi često sadrže različite dijelove informacija o entitetu. Ako ste provodili marketinške kampanje koristeći nepotpuni pogled na svoje klijente, možete na kraju učiniti da se vaši klijenti osjećaju nečuveno ili neshvaćeno.
  • Netočna marketinška izvješća – Uz duple zapise podataka, mogli biste na kraju dati netočan prikaz vaših marketinških napora i njihovog povrata. Na primjer, e-poštom ste poslali 100 potencijalnih kupaca, ali ste dobili odgovore samo od 10 – moglo bi se dogoditi da je samo 80 od tih 100 bilo jedinstveno, a ostatak od 20 bili su duplikati.
  • Smanjena operativna učinkovitost i produktivnost zaposlenika – Kada članovi tima dohvate podatke za određeni entitet i pronađu više zapisa pohranjenih u različitim izvorima ili prikupljenih tijekom vremena u istom izvoru, to djeluje kao velika prepreka u produktivnosti zaposlenika. Ako se to događa prilično često, onda to značajno utječe na operativnu učinkovitost cijele organizacije.
  • Nije moguće izvršiti ispravnu atribuciju konverzije – Ako ste zabilježili istog posjetitelja kao novi entitet svaki put kada je posjetio vaše društvene kanale ili web-stranicu, postat će vam gotovo nemoguće izvršiti točnu atribuciju konverzije i znati točan put koji je posjetitelj slijedio do konverzije.
  • Neisporučena fizička i elektronska pošta – Ovo je najčešća posljedica duplih zapisa. Kao što je ranije spomenuto, svaki duplikat zapis obično sadrži djelomični prikaz entiteta (zbog toga su zapisi uopće završili kao duplikati u vašem skupu podataka). Iz tog razloga, u određenim zapisima mogu nedostajati fizičke lokacije ili kontakt podaci, što može uzrokovati neuspjeh isporuke pošte.

Što je entitetska rezolucija?

Rezolucija entiteta (ER) je proces određivanja kada su reference na entitete u stvarnom svijetu ekvivalentne (isti entitet) ili nisu ekvivalentne (različiti entiteti). Drugim riječima, to je proces identificiranja i povezivanja više zapisa s istim entitetom kada su zapisi opisani drugačije i obrnuto.

Entitetska rezolucija i kvaliteta informacija John R. Talburt

Implementacija razlučivosti entiteta u vaše skupove marketinških podataka

Nakon što ste vidjeli užasan utjecaj duplikata na uspjeh vaših marketinških aktivnosti, neophodno je imati jednostavnu, ali moćnu metodu za dedupliciranje vaših skupova podataka. Ovdje se odvija proces rješenje entiteta Jednostavno, rješavanje entiteta odnosi se na proces identifikacije koji zapisi pripadaju istom entitetu.

Ovisno o složenosti i stanju kvalitete vaših skupova podataka, ovaj proces može sadržavati nekoliko koraka. Provest ću vas kroz svaki korak ovog procesa kako biste mogli razumjeti što to točno podrazumijeva.

Napomena: upotrijebit ću generički izraz 'entitet' dok opisujem proces u nastavku. Ali isti je postupak primjenjiv i moguć za sve subjekte uključene u vaš marketinški proces, kao što su kupac, potencijalni klijent, potencijalni klijent, adresa lokacije itd.

Koraci u procesu rješavanja entiteta

  1. Prikupljanje podataka entiteta koji se nalaze u različitim izvorima podataka – Ovo je prvi i najvažniji korak u procesu u kojem se identificirate gdje točno se pohranjuju zapisi o entitetima. To mogu biti podaci koji dolaze iz oglasa na društvenim mrežama, prometa na web stranici ili ih ručno upisuju prodajni predstavnici ili marketinško osoblje. Nakon što se identificiraju izvori, svi zapisi se moraju sastaviti na jednom mjestu.
  2. Profiliranje kombiniranih zapisa – Nakon što se zapisi spoje u jedan skup podataka, sada je vrijeme da se razumiju podaci i otkriju skriveni detalji o njihovoj strukturi i sadržaju. Profiliranje podataka statistički analizira vaše podatke i otkriva jesu li vrijednosti podataka nepotpune, prazne ili slijede nevažeći uzorak i format. Profiliranje vašeg skupa podataka otkriva druge takve pojedinosti i ističe potencijalne mogućnosti čišćenja podataka.
  3. Čišćenje i standardizacija zapisa podataka – Detaljni profil podataka daje vam popis stavki koje možete učiniti za čišćenje i standardizaciju vašeg skupa podataka. To može uključivati ​​korake za popunjavanje podataka koji nedostaju, ispravljanje vrsta podataka, popravljanje obrazaca i formata, kao i raščlanjivanje složenih polja u podelemente radi bolje analize podataka.
  4. Usklađivanje i povezivanje zapisa koji pripadaju istom entitetu – Sada su vaši zapisi podataka spremni za uparivanje i povezivanje, a zatim finalizirajte koji zapisi pripadaju istom entitetu. Taj se proces obično provodi implementacijom algoritama za uparivanje industrijske ili vlasničke klase koji ili izvode točno podudaranje na jedinstveno identificirajućim atributima ili neizrazito podudaranje na kombinaciji atributa entiteta. U slučaju da su rezultati algoritma za podudaranje netočni ili sadrže lažno pozitivne rezultate, možda ćete morati fino podesiti algoritam ili ručno označiti netočna podudaranja kao duplikate ili neduplikate.
  5. Provedba pravila za spajanje entiteta u zlatne zapise – Tu se događa konačno spajanje. Vjerojatno ne želite izgubiti podatke o entitetu pohranjenim u više zapisa, stoga se ovaj korak odnosi na konfiguriranje pravila za odlučivanje:
    • Koji je zapis glavni zapis i gdje su njegovi duplikati?
    • Koje atribute iz duplikata želite kopirati u glavni zapis?

Nakon što su ova pravila konfigurirana i implementirana, izlaz je skup zlatnih zapisa vaših entiteta.

Uspostaviti tekući okvir za rješavanje entiteta

Iako smo prošli kroz jednostavan vodič korak po korak za rješavanje entiteta u skupu marketinških podataka, važno je razumjeti da se to treba tretirati kao stalni proces u vašoj organizaciji. Tvrtke koje ulažu u razumijevanje svojih podataka i rješavanje njihovih ključnih problema s kvalitetom postavljene su za daleko obećavajući rast.

Za brzu i lakšu provedbu takvih procesa, također možete pružiti operaterima podataka ili čak trgovcima u vašoj tvrtki softver za rješavanje entiteta jednostavan za korištenje, koji ih može voditi kroz gore navedene korake.

Konačno, možemo sa sigurnošću reći da skup podataka bez duplikata djeluje kao ključni igrač u povećanju ROI-a marketinških aktivnosti i jačanju ugleda robne marke u svim marketinškim kanalima.