Zašto je kontekstualno ciljanje presudno za marketinške stručnjake koji se kreću kroz budućnost bez kolačića

Kontekstualno oglašavanje

Živimo u globalnoj promjeni paradigme, gdje zabrinutost zbog privatnosti, zajedno sa propadanjem kolačića, vrši pritisak na trgovce da u personaliziranim i empatičnim kampanjama izvedu više okruženja koja su sigurna za marku. Iako ovo predstavlja brojne izazove, marketinškim stručnjacima nudi i brojne mogućnosti za otključavanje inteligentnijih taktika kontekstualnog ciljanja.

Priprema za budućnost bez kolačića

Potrošač koji sve više čuva privatnost sada odbija kolačić treće strane, a izvješće iz 2018. otkriva da se 64% kolačića odbija, ručno ili pomoću blokade oglasa - a to je bilo prije primjene novog zakona o privatnosti. Povrh svega, 46% telefona sada odbija oko 79% kolačića, a mjerni podaci koji se temelje na kolačićima često prekomjerno dosežu za 30–70%. 

Do 2022. Google će postupno ukinuti kolačić treće strane, nešto što su Firefox i Safari već postigli. S obzirom na Chrome račune za više od 60% korištenja web preglednika, ovo je velika stvar za marketere i oglašivače, posebno one koji se koriste programskim. Ovi će preglednici i dalje dopustiti vlastite kolačiće - barem zasad - ali ono što je jasno jest da se na kolačiće više ne može toliko pouzdano poučavati u ciljanju ponašanja. 

Što je kontekstualno ciljanje?

Kontekstualno ciljanje način je ciljanja relevantne publike pomoću ključnih riječi i tema izvedenih iz sadržaja oko oglasnog prostora, koji ne zahtijeva kolačić ili drugi identifikator.

Kontekstualno ciljanje djeluje na sljedeći način

  • Sadržaj okolo oglasni prostor na web stranici, ili entiteti i teme prisutni u videozapisu, izdvajaju se i prosljeđuju u mehanizam znanja. 
  • Motor koristi algoritmi za procjenu sadržaja na temelju tri stupa, „sigurnosti, prikladnosti i relevantnosti“ i konteksta u kojem je proizveden. 
  • Naprednija rješenja mogu se dodatno složiti podaci u stvarnom vremenu povezane s gledateljevim kontekstom u trenutku oglas se pregledava i sloji, na primjer ako je vruće ili hladno vrijeme, dan je ili noć ili je vrijeme ručka.
  • Nadalje, umjesto signala temeljenih na kolačićima, koristi se u stvarnom vremenu signali utemeljeni na kontekstu, na primjer koliko je osoba blizu neke točke interesa, je li kod kuće ili putuje na posao itd.
  • Ako ocjena prikladnosti premašuje prag kupca, upozorava se DSP (Demand Side Platform) da nastavi s kupnjom medija.

Napredno kontekstualno ciljanje analizira tekst, audio, video i slike kako bi stvorilo segmente kontekstualnog ciljanja koji se zatim podudaraju s određenim zahtjevima oglašivača, tako da se oglašavanje prikazuje u relevantnom i odgovarajućem okruženju. Tako, na primjer, članak u vijestima o Australian Openu može pokazati kako Serena Williams nosi sponzorsku patiku Nikeove tenisice, a zatim bi se oglas za sportsku obuću mogao pojaviti u relevantnom okruženju. U ovom je slučaju okoliš važan za proizvod. 

Dobro kontekstualno ciljanje također osigurava da kontekst nije negativno povezan s proizvodom, pa bi za gornji primjer osigurao da se oglas ne prikazuje ako je članak negativan, lažne vijesti, sadrži političku pristranost ili pogrešne informacije. Na primjer, oglas za tenisice ne bi se pojavio ako se u članku govori o tome koliko loše tenisice uzrokuju bol. 

Učinkovitije od korištenja kolačića treće strane?

Pokazalo se da je kontekstualno ciljanje učinkovitije od ciljanja pomoću kolačića treće strane. Zapravo, neke studije sugeriraju da kontekstualno ciljanje može povećati namjeru kupnje za 63%, naspram ciljanja na razini publike ili kanala.

Pronađene su iste studije 73% potrošača osjeća kontekstualno relevantne oglase nadopunio cjelokupni sadržaj ili video doživljaj. Osim toga, potrošači ciljani na kontekstualnu razinu jesu 83% vjerojatnije da će preporučiti proizvod u oglasu, od onih usmjerenih na razinu publike ili kanala.

Sveukupna povoljnost marke bila je 40% više za potrošače ciljano na kontekstualnu razinu, a potrošači poslužuju kontekstualne oglase izvijestili su da će platiti više za marku. Napokon, izazvani su oglasi s najkontekstualnijom relevantnošću 43% više neuronskih angažmana.

To je zato što dosezanje potrošača s pravim načinom razmišljanja u pravom trenutku čini da oglasi bolje odjekuju i stoga poboljšava namjeru kupnje mnogo više od nebitnog oglasa koji prati potrošače širom Interneta.

To i ne čudi. Potrošači su svakodnevno bombardirani marketingom i oglašavanjem, dnevno primajući tisuće poruka. To zahtijeva od njih da brzo filtriraju irelevantne poruke, tako da samo relevantne poruke mogu proći na daljnje razmatranje. Možemo vidjeti ovu uznemirenost potrošača zbog bombardiranja koja se ogleda u povećanoj upotrebi blokatora oglasa. Potrošači su, međutim, prihvatljivi za poruke koje su relevantne za njihovu trenutnu situaciju, a kontekstualno ciljanje povećava vjerojatnost da im je poruka relevantna u ovom trenutku. 

Krećući se naprijed, kontekstualno ciljanje omogućit će trgovcima da se vrate onome što bi trebali raditi - stvaranju stvarne, autentične i empatične veze s potrošačima na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Kako se marketing vraća „u budućnost“, kontekstualno ciljanje bit će pametniji i sigurniji put prema postizanju boljih, značajnijih marketinških poruka.

Pročitajte više o kontekstualnom ciljanju u našem najnovijem bijelom radu:

Preuzmite bijelu knjigu o kontekstualnom ciljanju

Što vi mislite?

Ova web stranica koristi Akismet za smanjenje neželjene pošte. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.